05.12.2008 Thông tin Kiến thức Tình huống Danh bạ Góc bạn đọc

Chuyên mục: Chiến lược thương hiệu

Case study: P&G đã làm cách nào để vực dậy thương hiêu Herbal Essance - dầu gội có dưỡng chất thảo mộc
Cập nhật lúc: 10h 20.08.2008

Từ nhiều năm trước, dầu gội có chứa tinh chất thảo mộc là loại sản phẩm truyền thống, có thị trường tiêu thụ rộng. Khách hàng chủ yếu của dòng sản phẩm này là giới trẻ và phụ nữ. Khi  tập đoàn P&G tiếp nhận công ty chăm sóc tóc Clairol vào năm 2001, công ty này cũng đồng thời thừa hưởng một thương hiệu dầu gội đang trên đà suy thoái. Theo như tuyên bố của Chủ tịch và lãnh đạo công ty A.G. Lafley thì Herbal Essance là thương hiệu dầu gội dành cho nữ giới được biết đến từ hơn 35 năm trước (tính đến năm 2004), đã từng có thị trường tiêu thụ rất lớn, song hiện nay đang mất dần thị trường của mình. Phương thức tiếp thị không có sự phân khúc, hướng mục tiêu đến tất cả phụ nữ ( hay đơn giản là những người thường xuyên gội đầu), đã nhanh chóng trở nên lỗi thời và nhàm chán, khó có thể cạnh tranh với sản phẩm tương tự của những công ty khi được trưng bày trên cùng một kệ hàng. Năm 2006, Lafley và trưởng bộ phận kinh doanh sản phẩm làm đẹp của P&G Susan Amold, nhận ra rằng phải làm điều gì đó để cứu vãn nhãn hàng đang dần biến mất này. Lafley nói : “Chúng ta có ba sự lưa chọn : ngừng sản xuất, loại bỏ hoặc là kiên quyết  xây dựng lại hình ảnh sản phẩm, khiến cho khách hàng ưa chuộng trở lại”. Amold đã chọn phương án thứ ba dựa trên sự kết hợp nhiều bộ phân nhỏ của P&G với bộ phận marketing và  quản lý thiết kế để giúp phục hồi chuỗi sản phẩm chăm sóc tóc này.

Ban đầu, chưa ai có thể xác định rõ ràng điều gì phải làm để có thể đưa Herbal Essence trở lại thị trường. Ngoại trừ cách tiếp tục đưa thương hiệu xâm nhập vào thị trường đã phát triển lâu đời, và cố gắng tìm kiếm một thị trường mục tiêu của riêng mình. Lafley nói : “Chúng tôi nghĩ rằng khách hàng mục tiêu là người thật sự thích thú với những thành phần có nguồn gốc từ thiên nhiên và thảo mộc chính vì vậy chúng tôi cố gắng nắm bắt điều này, từng chút một”.

Với mục đích tìm ra thị trường mục tiêu đúng, mới và tập trung hơn cho nhãn hàng, Amold và cộng sự đã nhờ vào Clay Street, một chương trình đào tạo chuyên sâu cho nhân viên quản lý của P&G để tạo ra sự biến chuyển. P&G đã giúp cho thương hiệu Herbal Essance trở nên gần gũi và đơn giản hơn trong ngôn ngữ của những cô gái trẻ. P&G là một trong những tập đoàn kinh doanh lớn và có sức mạnh nhất trên thế giới. Với tất cả những gì công ty đã làm, họ có thể viết nên cả một cuốn sách về cách thức tiếp thị, phát triển và đổi mới trong lĩnh vực hàng hoá tiêu dùng, lĩnh vực đang có tốc độ thay đổi chóng mặt. Công ty là nơi tập trung những chuyên gia tiếp thị và bán lẻ có tầm nhìn sâu rộng. Điều đó nói lên điều gì? Con đường đã chọn đã đem đến cho P&G những bước tiến tích cực. Một trong những điều P&G đã làm được đánh giá là cực kì khôn ngoan và tạo ra được tính ưu việt của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh đó là bắt đầu từ người tiêu dùng. Họ tìm hiểu mối liên hệ giữa khách hàng với sản phẩm và với cách họ mua sắm. Họ nghiện cứu xem sản phẩm đã được sử dụng như thế nào, và nó được trưng bày trong cửa hàng ra sao, chúng có ý nghĩa như thế nào đối với khách hàng và những người quanh họ. Điều đầu tiên mà họ phát hiện ra đó là câu hỏi “Ai?”, và như P&G đã gọi nhóm khách hàng mục tiêu của họ, đó chính là giới trẻ. Điều này đã chỉ cho họ một hướng đi rõ ràng hơn. Và kết quả là, Herbal Essance đã thay đổi hoàn toàn cách tiếp cận khách hàng, từ cách xuất hiện đến cách khẳng định vị trí sản phẩm trên kệ hàng so với các đối thủ cạnh tranh khác. Họ đã xây dựng cho mình một hình ảnh khiến khách hàng mục tiêu cảm thấy mình là một phần của thế hệ trẻ. Khi bắt đầu từ đó, họ có thể đưa ra những quyết định rõ ràng hơn trong viêc phải thay đổi như thế nào để phù hợp với mục tiêu. Họ xem xét một cách kỹ lưỡng hình dáng những cái chai, hiểu rằng phụ nữ thường thích sử dụng sản phẩm dầu gội và dầu xả của cùng một hãng. Cái mà họ đã làm là tác động vào suy nghĩ. Họ đã tuyên bố rằng Herbal Essance là một thương hiệu có thể chăm sóc bạn tại nhà tốt như khi bạn đến một cửa hàng spa vậy. Vì vậy, nó không chỉ là một lọai dầu gội hay dầu xã nữa mà thật sự trở thành một hình thức nhượng quyền, là cách bạn mua và tận hưởng cuộc sống. Một trong những điều tôi nhận thấy là họ không bao giờ ngừng phát triển và biến đổi. Bạn luôn luôn trông đợi những bước tiếp theo. Tôi tin chắc rằng đội ngũ nhân viên tạo ra những thứ này đã học được nhiều điều bổ ích và họ đang phải làm việc chăm chỉ hơn. Bởi vì có thể những chiếc kệ phải được thiết kế cao thêm một chút hoặc là ý tưởng kết hợp những cái chai với nhau khiến họ phải làm viêc một cách khó khăn hơn. Và có lẽ thương hiệu của họ cần phải chứng tỏ nhiều sức mạnh hơn nữa. Nhưng trên hết, Herbal Essance là một ví dụ điển hình cho việc thổi một luồng sinh khí mới vào thương hiệu. (Phân tích bởi Jez Prampton, giám đốc Interbrand, một trong những công ty tư vấn thương hiệu có văn phòng đại diện ở hơn 20 quốc gia trên thế giới.)

Họ tên:
Email:
Nghề nghiệp:
Comment:

Xe đạp lên ngôi

Trần Thị Kỉnh Tâm - Ngày gửi 03.12.2008

Bệnh béo phì cùng với giá dầu cao lại là tin tốt lành đối với Giant, nhà sản xuất xe đạp lớn nhất thế giới. Hiện nay là thời kỳ khó khăn cho các hãng sản xuất xe hơi bởi họ phải đối phó với giá dầu cao, nhu cầu sụt giảm và...