30.07.2010 Thông tin Kiến thức Tình huống Danh bạ Góc bạn đọc

Luật chơi mới cho thị trường xe hơi Mỹ

Andrew McMains

Đầu năm 2007, hãng xe hơi Chrysler đã định hướng được con đường tiếp thị mới cho dòng xe Jeep, thai nghén bởi Tập đoàn quảng cáo Omnicom Group, trước khi nó được chuyển từ BBDO sang Cutwater.Việc chia sẻ ý tưởng giữa các công ty quảng cáo cùng tập đoàn là một chuyện rất ư bình thường với Omnicom khi làm ăn với khách hàng, điển hình là đối với các khách hàng lớn như Chrysler và PepsiCo.

Trong tháng 9, Chrysler  phải tìm cho bằng được ý tưởng mới cho cả dòng xe Chrysler và Dodge, và có thể họ sẽ nhắm tới các công ty quảng cáo-agency nằm ngoài khối Ominicom, cụ thể là Crispin Porter + Bogusky thuộc tập đoàn MDC Partner, Publicis và Hal Riney của tập đoàn quảng cáo Publicis Groupe Pháp, Grey của WPP( nguồn thông tin cho biết khách hàng lớn của WPP là Ford  có thể chấm dứt hợp đồng với Grey). Một đối thủ cạnh tranh đáng gờm là BBDO của Omnicom, agency trước đây cho dòng xe Chrysler, có thể cũng tham dự cuộc chơi của các ông lớn  trong tuần này.

Cơ hội trong việc tiếp cận Chrysler và một số lỏng lẻo có giới hạn là việc GM trước đây đã từng sử dụng một agency của Interpublic Group, đối tác lớn nhất của GM, họ chỉ ra rằng không nhất thiết phải áp dụng những điều xưa cũ không hợp thời như suốt đời trung thành với 1 agency duy nhất. Ý tưởng này xoay quanh việc xây dựng một liên minh chiến lược trung thành nhưng vẫn có thể tạo áp lực để họ làm việc triệt để. Mỗi công ty hiện nay đều bị rơi vào bế tắc khủng hoảng, đôi khi là phá sản vào đầu năm nay, tuy nhiên cũng có những quỹ tài chính liên bang trổi dậy cùng sự cạnh tranh của các đổi thủ mới để chia sẽ thị phần nhưng chưa ai làm được việc kích cầu tiêu dùng chống chọi lại cuộc khủng hoảng dai dẳng.

“Vấn đề ở đây chính là khi khách hàng có sự thay đổi sâu sắc từ bên trong”, một nguồn thông tin cho biết.

Xét về lòng trung thành của các agency hay công ty, trước đây người ta cho rằng công ty cần phải sát cánh bên agency ngay cả khi họ bị nguy cơ phá sản, điều này gần như không còn là yếu tố quan trọng nhất trong cuộc cạnh tranh công bằng hiện nay. Điều được quan tâm nhất là: Hãy làm bất cứ thứ gì để có thể bán được xe. Các chuyên gia chỉ ra rằng sự mâu thuẫn bên trong giữa Chrysler và BBDO/Omnicom là một trường hợp điển hình dẫn đến việc nên nhắm đến những cơ hội làm ăn khác thay vì phải cậy nhờ vào agency hiện tại.Như vậy, các khách hàng sẽ có được lựa chọn công bằng hơn với số tiền họ bỏ ra.

Trong một cuộc phỏng vấn gần nhất, Chrysler từ chối nhận định về sự thay đổi rất khó khăn này, thay vào đó họ cho biết: “Khi chúng tôi tung cơ hội làm ăn mới cùng một đối tác mới, điều mà chúng tôi quan tâm là việc họ giúp chúng tôi đổi mới cách truyền thông với thị trường như thế nào”, BBDO và tất cả các agency đang tham gia vào cuộc đua hầu như không nhận xét thêm gì về vấn đề trên.

Khủng hoảng của Chrysler đã chấm dứt vào tháng 6 khi Fiat mua lại ¼  cổ phần và quyền điều hành Chrysler. Giám đốc điều hành của Fiat Sergio Marchionne nay đã trở thành CEO cho Chrysler cùng bộ sậu 21 nhân viên lâu năm của ông, và họ sẽ tiếp quản các nhãn hàng như Chrysler, Jeep, Dodge và Mopar.

Trước đây mảng Marketing chỉ do một Giám đốc marketing phụ trách, nhưng mô hình mới sẽ có 4 trưởng nhãn hàng chịu trách nhiệm cho việc lời lỗ cũng như quyền hạn thuê các agency. Hơn thế nữa, Marchionne còn có thể phủ quyết các quyết định nếu như nó không phù hợp.

Môt số nguồn thông tin tỏ ra lo ngại về việc GM đi ngược thời đại vì nó sẽ làm tăng giá sản phẩm, một khi các agency của Interpublic và Publicis đáng ráo riết theo sát họ trong danh sách đấu thầu. Một thông tin nữa là vài phẩn tử trụ cột marketing của GM và Chrysler cũng có khả năng ra đi sau khi Chrysler bị mua lại. “Chrysler nay đã thuộc về Fiat. Tôi không chắc chắn liên minh Fiat/Chrysler sẽ có thể tiếp nối thành công cho GM”, phía Interpublic và GM cùng nhau tỏ thái độ im lặng về vấn đề trên.

Quốc Tuấn –

(Sưu tầm và lược dịch từ Adweek)