Vietnambrading Tìm kiếm:
Cập nhật lúc: 00h 01.01.1970

ROMANO & X – MEN: Cuộc chiến đã ngã ngũ (Phần 2)

Trong 22 quy luật Marketing của Al Ries – Jack Trout, quy luật đứng đầu tiên chính là quy luật người tiên phong, với những cái tên đã thành công vượt bậc nhờ đáp ứng quy luật này như: Tide, Gillette, HP…

Vậy đâu là nguyên nhân đi trước về sau của Romano? Đó chính là những yếu tố sau:

Thứ nhất: sự nhìn nhận chưa đúng đắn về tiềm năng của thị phần sản phẩm dầu gội, chăm sóc tóc dành cho nam giới.

Thời điểm Romano ra đời, dù được xem là một bước đột phá. Tuy nhiên với người chị cả của công ty là Enchanteur, Romano buộc phải đứng sau trong sự ưu tiên đầu tư, quảng bá, xây dựng hình ảnh. Thậm chí chỉ được xem là sản phẩm phụ.
 
Đây là một sai lầm cốt lõi, khi Unza không nhìn thấy được một điều rằng: dù thị phần của sản phẩm sữa tắm, dầu gội và các sản phẩm chăm sóc tóc cho nam giới còn nhỏ bé nhưng rất tiềm năng và hứa hẹn mức tăng trưởng cao.
 
Trong khi đó, thị phần của sản phẩm sữa tắm dành cho nữ với phân khúc cao về mùi hương tuy có lớn hơn lúc đó nhưng mức độ tăng trưởng của nó lại không hứa hẹn được nhiều, chưa kể là còn phải gặp phải sự canh tranh dữ dội của hai tập đoàn nước ngoài đã nói trên.
 
Thứ hai: Yếu tố định vị không thích hợp.
 
 Định vị là cách thức mà nhà tiếp thị muốn người tiêu dùng nhân thức vị trí thích hợp của nhãn với các yếu tố liên tưởng về tính cách, lợi ích, hình ảnh…
 
Romano, cũng như tên gọi của nó chính là hình ảnh của nước Ý, đàn ông Ý: thanh lịch, sang trọng và tinh tế…Tuy nhiên những yếu tố này có lẽ đã được làm đậm chất một cách quá mức cần thiết khiến cho hình ảnh về sản phẩm đã trở nên điệu đà và có phần nữ tính vốn là một điều tối kỵ khi nói về đàn ông.
 
Sai lầm này cũng là điều dễ hiểu, vì định vị được xem là bước sau của những quá trình như: Phân khúc, nhắm vào phân khú tiềm năng, thấu hiểu người tiêu dùng...Ngay từ bước đầu, Romano đã không có cái nhìn chú trọng đúng mức về phân khúc mới này nên lựa chon định vị sai là điều tất yếu. Và điều tai hại nhất chưa nằm ở chỗ đó: điểm yếu của phương pháp định vị là một khi đã định vị rồi thì rất khó để thay đổi những liên tưởng về vị trí, hình ảnh đó trong tâm trí của khách hàng.
 
Thứ ba: Tiên trách kỷ hậu trách nhân, có lẽ đã đến lúc Romano nên trách cứ về việc X-men quá …xuất sắc.
 
 Nếu bước vô bất cứ hàng sạp nào trong cửa hàng hay siêu thị, bạn sẽ dễ dàng nhận ra vô vàn sản phẩm dành cho nam giới: từ dầu gội, sữa tắm đến sữa rửa mặt, gel vuốt tóc….với rất nhiều nhãn hiệu khác nhau như: Clear men, Biore for men, Nivea men….Cánh đàn ông có thể nên cảm ơn thương hiệu X-men vì những đóng góp này.
 
Vì, dù đương nhiên không phải là chủ sở hữu của các nhãn hiệu trên nhưng chính X-men chính là người đã mở rộng một thị trường mới đến từ một phân khúc dù không mới nhưng đã bị bỏ quên: sản phẩm dành riêng cho đàn ông.
 
Chính vì việc ý thức được hai từ cốt lõi “đàn ông” này mà X –men đã làm rất tốt trong việc định vị khi đa phần người tiêu dùng đều coi X-men là sản phẩm ngoại nhập  với hình ảnh ban đầu là người đàn ông thực sự nam tính: Brad Pitt (mà sau này là Michael Fox) chứ không quá sa vào phong cách điệu đà như các người mẫu đại diện của Romano.

Yếu tố kế tiếp chính là một thông điệp khá thấu hiểu insight của người tiêu dùng:

“Nếu thương chồng, hãy để anh ấy dùng dầu gội riêng”: thông điệp này nhắm tới mẹ, vợ, người yêu, bạn gái… của khách hàng dựa vào hành vi mua hàng lúc ấy, khi những người này thường là người quyết định mua
 
“Nếu là nam nhi, hãy dùng dầu gội riêng” : thông điệp “khích tướng” chính khách hàng mục tiêu khá hiệu quả khi chạm tới cái tôi lúc nào cũng lớn của người đàn ông.
 
Và không thể không kể đến chiến lược sản phẩm khá đa dạng nhưng cũng rất tập trung của X-men cùng các sản phẩm phụ như: X-men for Boss, Dr.men, Teen - X …Tất cả có thể có phân khúc chức năng và khách hàng mục tiêu khác nhau nhưng tựu trung lại đều phải là: đàn ông.
 
 
Theo ACNielsel, tính đến tháng 11/2007; X-Men hiện đứng thứ 5 trong tổng ngành hàng dầu gội, chiếm 7.5% thị phần. Nhưng nói cách khác, X-Men lại chiếm đến 60% trong phân khúc dầu gội thông thường dành cho nam, tức là người dẫn đầu. Romano thì đã có dấu hiệu hụt hợi thậm chí đã bị Clear men qua mặt.
 
Tuy nhiên một điều chắc chắn: trong marketing, mọi thứ đều không bao giờ ngã ngũ cho đến phút cuối cùng. 
 
 (Quang Minh - )
Gửi cho bạn bè Bookmark Phản hồi Định dạng in Comment

Bài viết có 2 comments

Thông tin mới nhất

Phóng sự khác

Đăng ký nhận thông tin miễn phí qua email
Từ khóa thương hiệu
Những chủ đề đang được quan tâm
Thiết kế website cho doanh nghiệp

Năm 2008 được dự đoán là năm bùng nổ quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam. Quảng cáo trực tuyến luôn gắn liền với việc xây dựng website. Công ty bạn đã có website chưa? Website hoạt động có hiệu quả không?

Đặt tên thương hiệu

Bạn chuẩn bị thành lập công ty? Công ty bạn chuẩn bị tung ra thị trường một sản phẩm mới? Bạn đang đau đầu vì chưa tìm ra một cái tên vừa ý cho công ty hay sản phẩm mới của bạn?

Bình luận

Quảng cáo trực tuyến đang bùng nổ !!!

Theo dự đoán của các nhà chuyên môn, quảng cáo trực tuyến sẽ tiêu tốn 25 tỷ đôla tính đến năm 2011. Bạn đã bao giờ bị thuyết phục bởi một mẫu quảng cáo trực tuyến và bạn đã sử dụng dịch vụ của mẫu quảng cáo ?

  1. Có nhiều lần
  2. Một vài lần
  3. Có một lần
  4. Không có lần nào