Nhiều doanh nghiệp cho rằng đối thủ của mình là những công ty cùng bán một loại sản phẩm. Thực tế, khách hàng lại không suy nghĩ như vậy. Trong tâm trí họ, các thương hiệu được sắp xếp theo những tiêu chí rất khác như giá rẻ hay cao cấp, truyền thống hay hiện đại, chất lượng hay tiện lợi, phổ thông hay chuyên biệt.
Đó chính là lý do Bản đồ định vị thương hiệu (Perceptual Map) trở thành một công cụ quan trọng trong xây dựng thương hiệu. Nó giúp doanh nghiệp nhìn thấy vị trí của mình dưới góc nhìn của khách hàng, thay vì chỉ nhìn từ góc độ nội bộ.
Nếu bạn chưa hiểu rõ định vị thương hiệu được hình thành như thế nào, hãy đọc thêm bài Chiến lược Thương hiệu (Brand) thực chất là gì? để có nền tảng trước khi đi sâu vào công cụ này.
- Perceptual Map là gì?
- Vì sao doanh nghiệp cần vẽ bản đồ định vị thương hiệu?
- Perceptual Map hoạt động như thế nào?
- Ví dụ đơn giản về Perceptual Map
- Điều quan trọng nhất: Khách hàng quyết định vị trí của bạn
- Làm sao để xây dựng Perceptual Map?
- Bước 1. Xác định nhóm khách hàng mục tiêu
- Bước 2. Xác định các tiêu chí khách hàng quan tâm
- Bước 3. Khảo sát khách hàng
- Bước 4. Đặt các thương hiệu lên bản đồ
- Bước 5. Xây dựng chiến lược định vị
- Những sai lầm phổ biến khi sử dụng Perceptual Map
- Chọn tiêu chí không quan trọng
- Đánh giá theo cảm nhận nội bộ
- Chỉ quan tâm đến đối thủ cùng ngành
- Không cập nhật theo thời gian
- Khoảng trống trên bản đồ không phải lúc nào cũng là cơ hội
- Kết luận
Perceptual Map là gì?
Perceptual Map hay còn gọi là Bản đồ định vị thương hiệu là biểu đồ thể hiện cách khách hàng cảm nhận các thương hiệu trên thị trường.
Điểm quan trọng nhất là:
- Đây là bản đồ của nhận thức, không phải của dữ liệu nội bộ.
- Nó phản ánh suy nghĩ của khách hàng, không phản ánh điều doanh nghiệp muốn khách hàng nghĩ.
- Hai thương hiệu có thể rất khác nhau về sản phẩm nhưng lại nằm rất gần nhau trong tâm trí người mua.
Nói đơn giản, Perceptual Map trả lời câu hỏi:
“Trong đầu khách hàng, thương hiệu của bạn đang đứng ở đâu so với các đối thủ?”
Vì sao doanh nghiệp cần vẽ bản đồ định vị thương hiệu?
Không ít doanh nghiệp đầu tư rất nhiều vào quảng cáo nhưng khách hàng vẫn không phân biệt được họ với đối thủ.
Nguyên nhân thường không nằm ở ngân sách mà nằm ở việc thương hiệu chưa có vị trí rõ ràng.
Khi xây dựng Perceptual Map, doanh nghiệp sẽ nhìn thấy:
- Đối thủ nào đang cạnh tranh trực tiếp.
- Khoảng trống thị trường còn chưa được khai thác.
- Thương hiệu nào đang bị khách hàng nhầm lẫn.
- Điểm mạnh và điểm yếu trong nhận thức của người tiêu dùng.
- Cơ hội tái định vị thương hiệu.
Nói cách khác, đây là chiếc bản đồ giúp doanh nghiệp biết mình đang ở đâu trước khi quyết định sẽ đi về đâu.
Perceptual Map hoạt động như thế nào?
Một bản đồ định vị thường có hai trục.
Mỗi trục đại diện cho một tiêu chí mà khách hàng quan tâm.
Ví dụ:
| Trục ngang | Trục dọc |
|---|---|
| Giá thấp ← → Giá cao | Chất lượng thấp ← → Chất lượng cao |
| Truyền thống ← → Hiện đại | Phổ thông ← → Cao cấp |
| Tiện lợi ← → Chuyên nghiệp | Đại trà ← → Cá nhân hóa |
| Đơn giản ← → Nhiều tính năng | Thực dụng ← → Cảm xúc |
Sau khi xác định hai tiêu chí phù hợp, doanh nghiệp đặt các thương hiệu lên bản đồ dựa trên khảo sát khách hàng.
Lưu ý rằng đây không phải là cảm nhận của CEO hay đội Marketing mà là cảm nhận của thị trường.
Ví dụ đơn giản về Perceptual Map
Giả sử thị trường cà phê có hai tiêu chí:
- Giá bán.
- Mức độ cao cấp.
Kết quả có thể như sau:
| Thương hiệu | Vị trí cảm nhận |
|---|---|
| Quán A | Giá rẻ – Bình dân |
| Quán B | Giá trung bình – Hiện đại |
| Quán C | Giá cao – Cao cấp |
| Quán D | Giá cao – Truyền thống |
Khi nhìn vào bản đồ, doanh nghiệp có thể nhận ra còn rất ít thương hiệu nằm ở khu vực “giá vừa phải nhưng trải nghiệm cao cấp”. Đó có thể là cơ hội định vị mới.
Điều quan trọng nhất: Khách hàng quyết định vị trí của bạn
Nhiều doanh nghiệp tự nhận mình là thương hiệu cao cấp.
Nhưng khách hàng lại nghĩ đó chỉ là một thương hiệu bình thường với giá bán cao.
Hai nhận thức này hoàn toàn khác nhau.
Perceptual Map luôn được xây dựng dựa trên dữ liệu khách hàng, không phải khẩu hiệu truyền thông.
Doanh nghiệp không thể tự tuyên bố mình đứng ở đâu. Chính khách hàng mới là người quyết định.
Làm sao để xây dựng Perceptual Map?
Bước 1. Xác định nhóm khách hàng mục tiêu
Không thể khảo sát tất cả mọi người.
Hãy chọn đúng nhóm khách hàng mà doanh nghiệp muốn phục vụ.
Nếu chưa xác định rõ đối tượng, bạn nên tham khảo bài Vẽ chân dung khách hàng mục tiêu (Target Audience Persona) trước khi tiến hành nghiên cứu.
Bước 2. Xác định các tiêu chí khách hàng quan tâm
Không phải ngành nào cũng giống nhau.
Ví dụ:
- Xe hơi có thể là giá, độ an toàn, công nghệ.
- Mỹ phẩm có thể là thiên nhiên, hiệu quả, giá bán.
- Bệnh viện có thể là uy tín, thời gian chờ, chất lượng dịch vụ.
- Ngân hàng có thể là độ tin cậy, tốc độ xử lý, ứng dụng số.
Bước 3. Khảo sát khách hàng
Đây là bước quan trọng nhất.
Doanh nghiệp có thể khảo sát bằng:
- Phiếu khảo sát.
- Phỏng vấn trực tiếp.
- Khảo sát online.
- Nhóm thảo luận.
- Dữ liệu nghiên cứu thị trường.
Bước 4. Đặt các thương hiệu lên bản đồ
Sau khi thu thập dữ liệu, doanh nghiệp sẽ xác định vị trí của từng thương hiệu.
Kết quả thường cho thấy:
- Có những thương hiệu cạnh tranh rất sát nhau.
- Có những khoảng trống chưa ai khai thác.
- Có thương hiệu đang bị khách hàng hiểu sai.
Bước 5. Xây dựng chiến lược định vị
Perceptual Map không phải đích đến.
Nó là cơ sở để doanh nghiệp quyết định:
- Giữ nguyên vị trí hiện tại.
- Tái định vị.
- Mở rộng sang phân khúc mới.
- Khác biệt hóa sản phẩm.
Những sai lầm phổ biến khi sử dụng Perceptual Map
Chọn tiêu chí không quan trọng
Nếu khách hàng không quan tâm đến tiêu chí đó thì bản đồ gần như không có giá trị.
Đánh giá theo cảm nhận nội bộ
CEO, nhân viên và khách hàng thường có góc nhìn rất khác nhau.
Perceptual Map phải phản ánh thị trường chứ không phản ánh mong muốn của doanh nghiệp.
Chỉ quan tâm đến đối thủ cùng ngành
Đôi khi đối thủ thực sự không phải doanh nghiệp bán cùng sản phẩm mà là thương hiệu đang giải quyết cùng một nhu cầu của khách hàng.
Không cập nhật theo thời gian
Nhận thức của khách hàng luôn thay đổi.
Một thương hiệu từng được xem là sáng tạo cách đây vài năm có thể đã trở nên bình thường ở hiện tại.
Vì vậy, Perceptual Map cần được cập nhật định kỳ để phản ánh đúng thị trường.
Khoảng trống trên bản đồ không phải lúc nào cũng là cơ hội
Nhiều người nghĩ rằng chỉ cần thấy khoảng trống trên Perceptual Map là có thể nhảy vào.
Điều này không hoàn toàn đúng.
Khoảng trống có thể tồn tại vì:
- Khách hàng không có nhu cầu.
- Chi phí phục vụ quá cao.
- Thị trường quá nhỏ.
- Đã từng có doanh nghiệp thử nhưng thất bại.
Do đó, bản đồ định vị chỉ là công cụ gợi ý. Doanh nghiệp vẫn cần nghiên cứu thị trường, phân tích khách hàng và đánh giá khả năng cạnh tranh trước khi đưa ra quyết định.
Kết luận
Perceptual Map không giúp doanh nghiệp tạo ra một thương hiệu mạnh ngay lập tức, nhưng nó giúp trả lời một câu hỏi rất quan trọng: khách hàng đang nhìn nhận bạn như thế nào.
Khi biết chính xác mình đang đứng ở đâu trong tâm trí người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ dễ dàng xác định hướng phát triển, tìm ra khoảng khác biệt và tránh cạnh tranh bằng giá.
Trong xây dựng thương hiệu, điều doanh nghiệp nói về mình chỉ là điểm khởi đầu. Điều khách hàng thực sự nghĩ mới là vị trí mà thương hiệu đang sở hữu. Và Perceptual Map chính là công cụ giúp biến nhận thức đó thành một bức tranh rõ ràng để doanh nghiệp có thể đưa ra những quyết định đúng đắn hơn.
