Tôi từng tham gia một buổi họp chiến lược của một doanh nghiệp SME.
Khi hỏi:
“Khách hàng mục tiêu của công ty là ai?”
Một anh quản lý trả lời rất tự tin:
“Bên em bán cho những người có nhu cầu.”
Nghe thì có vẻ hợp lý.
Nhưng thực tế, đó lại là câu trả lời khiến rất nhiều doanh nghiệp lãng phí ngân sách marketing, bán hàng và xây dựng thương hiệu trong nhiều năm.
Bởi “người có nhu cầu” không phải là khách hàng mục tiêu.
Đó chỉ là một đám đông.
Mà thương hiệu thì không thể nói chuyện với một đám đông vô danh.
Thương hiệu chỉ có thể tạo kết nối khi hiểu rõ mình đang phục vụ ai.
Đó là lý do trong mọi chiến lược thương hiệu, sau khi hoàn thành bước Phân khúc thị trường (Segmentation), việc tiếp theo cần làm là xây dựng chân dung khách hàng mục tiêu hay còn gọi là Persona.
Persona không phải là một biểu mẫu marketing.
Nó là cách giúp doanh nghiệp nhìn khách hàng như một con người thật.
Vì sao nhiều doanh nghiệp hiểu sai khách hàng của mình?
Một nghịch lý khá phổ biến là:
Doanh nghiệp tiếp xúc với khách hàng mỗi ngày nhưng lại không thật sự hiểu khách hàng.
Họ biết khách hàng mua gì.
Nhưng không biết vì sao khách hàng mua.
Họ biết khách hàng đến từ đâu.
Nhưng không biết khách hàng đang lo lắng điều gì.
Họ biết khách hàng bao nhiêu tuổi.
Nhưng không biết điều gì khiến khách hàng cảm thấy tự hào hay bất an.
Đó là khoảng cách rất lớn.
Và khoảng cách đó thường khiến các chiến dịch marketing trở nên nhạt nhòa.
Bởi bạn không thể tạo ra một thông điệp chạm đến cảm xúc nếu không hiểu người đang nghe là ai.
Persona không phải là độ tuổi và giới tính
Khi nhắc đến chân dung khách hàng, nhiều người lập tức nghĩ đến:
- Nam hay nữ.
- 25 hay 45 tuổi.
- Thu nhập bao nhiêu.
- Sống ở thành phố hay nông thôn.
Đó là những thông tin cần thiết.
Nhưng chúng chỉ là lớp vỏ bên ngoài.
Một người phụ nữ 35 tuổi ở TP.HCM có thể hoàn toàn khác một người phụ nữ 35 tuổi ở Hà Nội.
Thậm chí hai người cùng tuổi, cùng nghề nghiệp và cùng thu nhập vẫn có thể đưa ra quyết định mua hàng vì những lý do hoàn toàn khác nhau.
Điều quan trọng hơn là:
- Họ đang gặp vấn đề gì?
- Họ đang cố gắng đạt được điều gì?
- Họ sợ điều gì?
- Điều gì khiến họ vui vẻ?
- Họ muốn được nhìn nhận như thế nào?
Đó mới là những thông tin giúp thương hiệu giao tiếp hiệu quả.
Một Persona tốt phải giống một con người thật
Tôi thường khuyên các doanh nghiệp rằng:
Nếu Persona của bạn không đủ chi tiết để có thể mời đi uống cà phê, thì Persona đó vẫn chưa đủ tốt.
Hãy thử tưởng tượng khách hàng mục tiêu của bạn là một người thật.
Họ tên gì?
Một ngày làm việc của họ diễn ra như thế nào?
Họ thường đọc gì?
Họ theo dõi ai trên mạng xã hội?
Điều gì khiến họ lo lắng trước khi ngủ?
Điều gì khiến họ cảm thấy mình thành công?
Khi bắt đầu trả lời được những câu hỏi đó, bạn sẽ nhận ra khách hàng của mình không còn là những con số trong báo cáo nữa.
Họ trở thành những con người có cảm xúc, có mong muốn và có động lực riêng.
Đó chính là lúc thương hiệu bắt đầu tạo ra sự kết nối.
Một ví dụ thực tế về Persona
Giả sử bạn kinh doanh dịch vụ thiết kế nội thất.
Nhiều doanh nghiệp sẽ mô tả khách hàng như sau:
- Nam hoặc nữ.
- Từ 30 đến 45 tuổi.
- Thu nhập từ 30 triệu đồng mỗi tháng.
- Sống tại các thành phố lớn.
Thông tin đó đúng.
Nhưng chưa đủ để xây dựng thương hiệu.
Một Persona thực tế hơn có thể là:
Chị Lan, 36 tuổi, quản lý nhân sự tại một công ty công nghệ.
Gia đình vừa mua căn hộ mới sau nhiều năm tích lũy.
Chị muốn ngôi nhà đẹp và hiện đại nhưng không có nhiều thời gian tìm hiểu về nội thất.
Chị sợ thuê nhầm đơn vị thiếu chuyên nghiệp dẫn đến phát sinh chi phí.
Chị thường tìm kiếm thông tin trên Google, xem video review trên YouTube và tham khảo ý kiến từ bạn bè trước khi quyết định.
Ngay lập tức, bạn sẽ thấy sự khác biệt.
Bởi lúc này doanh nghiệp không còn đang nói chuyện với “khách hàng từ 30 đến 45 tuổi”.
Họ đang nói chuyện với chị Lan.
Và mọi thông điệp marketing sẽ trở nên cụ thể hơn rất nhiều.
Persona giúp doanh nghiệp tiết kiệm rất nhiều tiền
Nhiều người nghĩ Persona chỉ dành cho marketing.
Thực tế, nó ảnh hưởng đến gần như mọi quyết định trong doanh nghiệp.
Nó quyết định:
- Sản phẩm nên phát triển theo hướng nào.
- Nội dung nên viết ra sao.
- Chạy quảng cáo ở đâu.
- Sử dụng hình ảnh nào.
- Định vị thương hiệu như thế nào.
Khi chưa có Persona rõ ràng, doanh nghiệp thường rơi vào tình trạng:
“Viết nội dung cho tất cả mọi người.”
Và kết quả là không ai cảm thấy nội dung đó dành cho mình.
Ngược lại, khi Persona đủ rõ, thương hiệu sẽ biết chính xác mình nên nói điều gì và nói với ai.
Đó là lý do các thương hiệu mạnh thường tạo cảm giác như đang nói chuyện trực tiếp với khách hàng.
Không phải vì họ có ngân sách lớn hơn.
Mà vì họ hiểu khách hàng sâu hơn.
Persona chưa phải là Insight
Một điều quan trọng cần lưu ý là Persona và Insight không giống nhau.
Persona giúp chúng ta biết khách hàng là ai.
Insight giúp chúng ta hiểu điều gì đang thúc đẩy họ hành động.
Nói cách khác:
Persona là nhân vật.
Insight là câu chuyện bên trong nhân vật đó.
Vì vậy sau khi hoàn thiện Persona, bước tiếp theo doanh nghiệp cần thực hiện là khám phá Insight khách hàng: Sự thật ngầm hiểu đằng sau hành vi mua hàng.
Đó mới là nơi các chiến lược thương hiệu thực sự bắt đầu phát huy sức mạnh.
Đừng xây thương hiệu dựa trên suy đoán
Trong nhiều dự án tư vấn, tôi nhận thấy một vấn đề lặp đi lặp lại.
Doanh nghiệp thường xây dựng chiến lược dựa trên những gì họ nghĩ khách hàng muốn.
Trong khi khách hàng lại mong muốn một điều hoàn toàn khác.
Khoảng cách đó chính là nguyên nhân khiến nhiều chiến dịch thất bại.
Không phải vì sản phẩm kém.
Không phải vì ngân sách ít.
Mà vì thương hiệu đang nói những điều khách hàng không quan tâm.
Muốn tránh điều đó, hãy bắt đầu bằng việc thấu hiểu khách hàng.
Không phải dưới góc nhìn của doanh nghiệp.
Mà dưới góc nhìn của chính họ.
Lời kết
Trong branding, khách hàng mục tiêu không phải là một nhóm người được mô tả bằng vài dòng dữ liệu nhân khẩu học.
Họ là những con người thật với những mong muốn, áp lực, nỗi sợ và khát vọng rất thật.
Khi doanh nghiệp hiểu được điều đó, mọi hoạt động marketing, bán hàng và xây dựng thương hiệu sẽ trở nên dễ dàng hơn rất nhiều.
Bởi cuối cùng, thương hiệu mạnh không được xây dựng từ những gì doanh nghiệp muốn nói.
Nó được xây dựng từ những gì khách hàng muốn nghe.
Và muốn biết khách hàng muốn nghe điều gì, trước tiên bạn phải thật sự hiểu họ.
