- Phân tích đối thủ cạnh tranh (Competitor Analysis): Biết người biết ta, nhưng đừng biến mình thành bản sao
- Phân tích đối thủ không phải để copy
- Sai lầm lớn nhất: Chỉ nhìn vào sản phẩm
- Đối thủ thực sự đôi khi không phải đối thủ mà bạn nghĩ
- Đừng dành cả ngày để nhìn đối thủ
- Framework phân tích đối thủ mà SME có thể áp dụng ngay
- Khoảng trống mới là thứ cần tìm
- Đối thủ giúp bạn hiểu thị trường, nhưng không giúp bạn tạo ra bản sắc
Phân tích đối thủ cạnh tranh (Competitor Analysis): Biết người biết ta, nhưng đừng biến mình thành bản sao
Có một điều khá thú vị mà tôi thường gặp khi làm việc với các doanh nghiệp SME.
Mỗi khi hỏi:
“Anh chị có nghiên cứu đối thủ không?”
Câu trả lời gần như luôn là:
“Có chứ, ngày nào cũng xem.”
Họ theo dõi fanpage đối thủ.
Xem quảng cáo đối thủ.
Xem website đối thủ.
Xem bảng giá đối thủ.
Thậm chí còn biết đối thủ đang chạy chương trình khuyến mãi gì trong tuần này.
Nhưng điều đáng ngạc nhiên là dù nghiên cứu rất kỹ, nhiều doanh nghiệp vẫn không tìm ra được vị trí riêng cho mình trên thị trường.
Lý do nằm ở chỗ họ đang nhìn đối thủ theo cách sai.
Họ xem đối thủ như một đáp án để sao chép.
Trong khi bản chất của Competitor Analysis không phải là tìm xem mình nên bắt chước ai.
Mà là tìm xem mình nên khác biệt ở đâu.
Phân tích đối thủ không phải để copy
Nếu nhìn lại lịch sử phát triển của những thương hiệu lớn, bạn sẽ thấy một điểm chung rất thú vị.
Không có thương hiệu dẫn đầu nào thành công bằng cách trở thành phiên bản thứ hai của một thương hiệu khác.
Apple không thành công vì cố gắng trở thành Dell.
Netflix không phát triển bằng cách sao chép truyền hình cáp.
Tesla không tạo được vị thế bằng cách làm xe giống các hãng xe truyền thống.
Những thương hiệu này đều nghiên cứu đối thủ rất kỹ.
Nhưng mục tiêu của họ không phải là bắt chước.
Mục tiêu là tìm ra khoảng trống mà đối thủ chưa chiếm giữ.
Đó cũng là lý do tôi luôn xem phân tích đối thủ là một bước quan trọng trong quá trình xây dựng chiến lược thương hiệu.
Bởi muốn định vị được bản thân, trước tiên bạn phải hiểu mình đang đứng ở đâu trên bản đồ cạnh tranh.
Sai lầm lớn nhất: Chỉ nhìn vào sản phẩm
Khi phân tích đối thủ, rất nhiều doanh nghiệp chỉ tập trung vào những thứ dễ nhìn thấy:
- Sản phẩm
- Giá bán
- Khuyến mãi
- Bao bì
- Website
Những yếu tố đó quan trọng.
Nhưng chúng chỉ là phần nổi của tảng băng.
Điều đáng để nghiên cứu hơn là:
- Đối thủ đang xây dựng hình ảnh gì?
- Họ đang nói chuyện với nhóm khách hàng nào?
- Khách hàng yêu thích họ vì điều gì?
- Khách hàng phàn nàn điều gì?
- Họ đang tạo ra cảm xúc gì trên thị trường?
Bởi khách hàng không mua sản phẩm đơn thuần vì tính năng.
Họ mua vì niềm tin, cảm xúc và nhận thức.
Đó là lý do cùng một chiếc đồng hồ nhưng có thương hiệu bán vài triệu, có thương hiệu bán vài trăm triệu.
Sự khác biệt không nằm ở kim đồng hồ.
Nó nằm trong tâm trí khách hàng.
Nếu bạn đã đọc bài Thương hiệu (Brand) thực chất là gì?, bạn sẽ hiểu rằng thương hiệu không nằm trên logo hay bao bì. Nó tồn tại trong nhận thức của thị trường.
Vì vậy phân tích đối thủ cũng cần đi xa hơn sản phẩm.
Đối thủ thực sự đôi khi không phải đối thủ mà bạn nghĩ
Một sai lầm khác mà nhiều doanh nghiệp mắc phải là chỉ nhìn đối thủ trực tiếp.
Ví dụ một quán cà phê thường xem các quán cà phê khác là đối thủ.
Điều đó đúng.
Nhưng chưa đủ.
Khách hàng đến quán cà phê không chỉ để uống cà phê.
Họ còn muốn:
- Làm việc
- Gặp gỡ bạn bè
- Có không gian thư giãn
- Tìm cảm hứng
Như vậy đối thủ thực tế có thể là:
- Không gian coworking
- Trà sữa
- Thư viện
- Các ứng dụng giải trí tại nhà
Đây là góc nhìn rất quan trọng.
Bởi nếu chỉ nhìn những người bán cùng sản phẩm, doanh nghiệp sẽ dễ bị giới hạn trong tư duy cạnh tranh.
Trong khi khách hàng luôn nhìn thị trường theo cách rộng hơn rất nhiều.
Đừng dành cả ngày để nhìn đối thủ
Tôi từng gặp những doanh nghiệp gần như dành toàn bộ thời gian để theo dõi đối thủ.
Đối thủ đăng bài gì thì họ đăng theo.
Đối thủ giảm giá thì họ giảm giá.
Đối thủ đổi màu nhận diện thì họ cũng muốn đổi.
Kết quả là thương hiệu ngày càng mất đi cá tính riêng.
Đây là điều rất nguy hiểm.
Bởi khách hàng không nhớ đến bản sao.
Họ nhớ đến người tạo ra sự khác biệt.
Nếu chỉ chăm chăm nhìn đối thủ, doanh nghiệp rất dễ rơi vào cuộc đua bắt chước không hồi kết.
Cuối cùng tất cả cùng giống nhau và chỉ còn một cách cạnh tranh duy nhất là giảm giá.
Framework phân tích đối thủ mà SME có thể áp dụng ngay
Khi phân tích đối thủ, tôi thường khuyên doanh nghiệp tập trung vào 6 yếu tố sau:
| Yếu tố | Câu hỏi cần trả lời |
|---|---|
| Khách hàng mục tiêu | Họ đang phục vụ ai? |
| Định vị | Khách hàng nhớ họ vì điều gì? |
| Sản phẩm | Điểm mạnh và điểm yếu là gì? |
| Trải nghiệm khách hàng | Họ làm tốt hơn mình ở đâu? |
| Nội dung truyền thông | Thông điệp chính là gì? |
| Khoảng trống thị trường | Họ chưa làm tốt điều gì? |
Điều quan trọng nhất trong bảng này không phải là cột đối thủ.
Mà là cột khoảng trống.
Bởi cơ hội xây dựng thương hiệu luôn nằm ở nơi người khác chưa phục vụ tốt.
Khoảng trống mới là thứ cần tìm
Khi làm Competitor Analysis, nhiều người nghĩ mục tiêu là tìm điểm mạnh của đối thủ.
Thực ra điều đáng giá hơn là tìm điểm yếu.
Hoặc chính xác hơn:
Tìm những nhu cầu khách hàng chưa được đáp ứng đủ tốt.
Đó chính là nơi thương hiệu mới có cơ hội phát triển.
Đây cũng là tư duy cốt lõi trong Chiến lược Đại dương xanh trong xây dựng thương hiệu.
Thay vì chen chúc trong một thị trường đã quá đông đúc, hãy tìm ra khoảng không gian mà khách hàng vẫn đang chờ được phục vụ.
Khi đó bạn không cần phải thắng đối thủ.
Bạn chỉ cần khác biệt.
Đối thủ giúp bạn hiểu thị trường, nhưng không giúp bạn tạo ra bản sắc
Một trong những nghịch lý thú vị của branding là:
Bạn càng hiểu đối thủ, bạn càng dễ tìm ra vị trí riêng.
Nhưng nếu bạn quá ám ảnh với đối thủ, bạn lại càng khó trở nên khác biệt.
Vì vậy hãy nghiên cứu đối thủ với tâm thế của một người quan sát.
Học từ những gì họ làm tốt.
Nhận diện những gì họ làm chưa tốt.
Nhưng đừng biến thương hiệu của mình thành bản sao của bất kỳ ai.
Bởi cuối cùng, mục tiêu của chiến lược thương hiệu không phải là đánh bại đối thủ.
Mà là chiếm lấy một vị trí riêng trong tâm trí khách hàng.
Và như tôi đã chia sẻ trong bài Tổng quan về Chiến lược Thương hiệu: Lộ trình từ Zero đến Hero, mọi thương hiệu mạnh đều bắt đầu từ việc hiểu thị trường, hiểu khách hàng và hiểu chính mình.
Competitor Analysis chỉ là một phần của hành trình đó.
Nhưng nếu làm đúng, nó có thể giúp doanh nghiệp tránh được sai lầm tốn kém nhất trong branding:
Cố gắng trở thành phiên bản thứ hai của người khác thay vì trở thành phiên bản tốt nhất của chính mình.
