Có một câu tôi thường nghe khi tư vấn cho các doanh nghiệp SME:
“Bên em bán cho tất cả mọi người anh ạ.”
Nghe qua thì có vẻ rất tham vọng.
Nhưng trong phần lớn trường hợp, đó lại là tín hiệu cho thấy doanh nghiệp chưa thật sự hiểu khách hàng của mình là ai.
Thực tế, thị trường chưa bao giờ thưởng cho những thương hiệu cố gắng làm hài lòng tất cả mọi người.
Ngược lại, những thương hiệu mạnh nhất thường bắt đầu bằng một lựa chọn rất rõ ràng:
Họ biết chính xác mình phục vụ ai.
Và đó chính là bản chất của Segmentation – Phân khúc thị trường.
Thị trường không phải là một đám đông
Nhiều doanh nghiệp nhìn thị trường giống như một khu chợ lớn.
Họ thấy ở đó có hàng nghìn, hàng chục nghìn khách hàng tiềm năng và nghĩ rằng càng tiếp cận được nhiều người thì cơ hội bán hàng càng lớn.
Nhưng sự thật lại khác.
Trong cùng một thị trường, khách hàng có thể khác nhau hoàn toàn về nhu cầu, mức thu nhập, động cơ mua hàng, nỗi đau và cả cách họ đưa ra quyết định.
Lấy ví dụ đơn giản trong ngành nội thất.
Cùng là người mua bàn ăn.
Nhưng một cặp vợ chồng trẻ mới cưới sẽ quan tâm đến giá thành và thiết kế hiện đại.
Một gia đình khá giả lại chú ý đến chất liệu và trải nghiệm sử dụng lâu dài.
Trong khi đó một chủ biệt thự có thể xem bàn ăn là một phần thể hiện đẳng cấp sống.
Họ cùng mua một sản phẩm.
Nhưng hoàn toàn không mua vì cùng một lý do.
Nếu doanh nghiệp dùng một thông điệp chung cho cả ba nhóm khách hàng này, khả năng cao sẽ không chạm được ai đủ sâu.
Tại sao nhiều doanh nghiệp càng quảng cáo càng khó bán?
Đây là điều tôi gặp khá thường xuyên.
Doanh nghiệp chạy quảng cáo rất nhiều.
Content đăng đều.
Ngân sách marketing không hề nhỏ.
Nhưng kết quả lại không tương xứng.
Khi phân tích sâu hơn, nguyên nhân thường không nằm ở quảng cáo.
Mà nằm ở việc họ chưa xác định rõ khách hàng mục tiêu.
Khi không biết mình đang nói chuyện với ai, doanh nghiệp sẽ tạo ra những thông điệp rất an toàn.
Và những thông điệp an toàn thường là những thông điệp không ai nhớ.
Đó cũng là lý do tôi luôn nói rằng branding không bắt đầu từ logo hay bộ nhận diện.
Nó bắt đầu từ việc hiểu khách hàng.
Nếu bạn chưa đọc bài Thương hiệu thực chất là gì? (Không phải là cái Logo), bạn sẽ thấy rằng thương hiệu tồn tại trong tâm trí khách hàng chứ không nằm trên file thiết kế.
Muốn xây thương hiệu, trước tiên phải hiểu tâm trí đó thuộc về ai.
Segmentation thực chất là gì?
Nói một cách đơn giản, segmentation là quá trình chia một thị trường lớn thành những nhóm khách hàng nhỏ hơn có điểm tương đồng với nhau.
Mục đích không phải để giới hạn quy mô kinh doanh.
Mục đích là để doanh nghiệp tập trung nguồn lực đúng chỗ.
Bởi nguồn lực của SME luôn hữu hạn.
Bạn không có ngân sách của Coca-Cola.
Không có đội ngũ marketing của Samsung.
Không có khả năng phủ sóng truyền thông trên toàn quốc.
Vì vậy điều thông minh nhất không phải là nói với tất cả mọi người.
Mà là nói đúng điều một nhóm khách hàng cụ thể đang muốn nghe.
Những thương hiệu mạnh đều bắt đầu bằng sự tập trung
Nhiều người nghĩ Apple ngay từ đầu đã hướng tới toàn bộ thị trường.
Không phải.
Những chiếc máy tính Apple đầu tiên chủ yếu được cộng đồng sáng tạo, thiết kế và công nghệ yêu thích.
Starbucks cũng không sinh ra để phục vụ tất cả mọi người.
Họ xây dựng trải nghiệm dành cho nhóm khách hàng thành thị muốn có một “không gian thứ ba” giữa nhà và nơi làm việc.
Ngay cả những thương hiệu Việt Nam phát triển nhanh hiện nay cũng thường đi lên từ một ngách rất rõ.
Họ chiếm lĩnh một phân khúc trước.
Sau đó mới mở rộng dần.
Đây cũng là tư duy của Chiến lược Đại dương xanh trong xây dựng thương hiệu.
Bạn không chiến thắng bằng cách chen vào nơi tất cả đang chen.
Bạn chiến thắng bằng cách tìm ra một khoảng trống phù hợp với mình.
Phân khúc thị trường không chỉ là tuổi tác hay giới tính
Một sai lầm khác là nhiều doanh nghiệp nghĩ segmentation chỉ đơn giản là:
- Nam hay nữ
- 18 tuổi hay 35 tuổi
- Thu nhập thấp hay cao
Đó mới chỉ là lớp dữ liệu bên ngoài.
Điều quan trọng hơn nằm ở bên trong.
Họ đang gặp vấn đề gì?
Họ sợ điều gì?
Họ mong muốn trở thành ai?
Họ muốn được người khác nhìn nhận như thế nào?
Đó mới là những yếu tố tạo nên sự khác biệt trong branding.
Bởi con người không mua sản phẩm đơn thuần vì tính năng.
Họ mua vì cảm xúc, niềm tin và hình ảnh bản thân mà sản phẩm đó đại diện.
Đó cũng là lý do các chiến lược Emotional Branding ngày càng phát huy hiệu quả trong thời đại hiện nay.
Làm thế nào để biết mình nên chọn phân khúc nào?
Nếu là SME, tôi thường khuyên doanh nghiệp bắt đầu bằng ba câu hỏi:
- Nhóm khách hàng nào đang mang lại nhiều doanh thu nhất?
- Nhóm khách hàng nào hài lòng nhất với sản phẩm hiện tại?
- Nhóm khách hàng nào doanh nghiệp có khả năng phục vụ tốt hơn đối thủ?
Nơi giao nhau của ba câu hỏi đó thường là phân khúc đáng để đầu tư nhất.
Đừng cố trở thành lựa chọn của tất cả mọi người.
Hãy cố trở thành lựa chọn số một của một nhóm khách hàng cụ thể trước.
Lời kết
Trong branding, sự tập trung luôn tạo ra sức mạnh.
Mỗi khi một doanh nghiệp nói với tôi rằng họ muốn bán cho tất cả mọi người, tôi thường biết rằng họ đang gặp vấn đề về định vị.
Bởi vì khách hàng không nhớ những thương hiệu cố gắng làm mọi thứ.
Họ nhớ những thương hiệu khiến họ cảm thấy:
“Thương hiệu này sinh ra là dành cho mình.”
Và để tạo ra cảm giác đó, mọi chiến lược thương hiệu đều phải bắt đầu từ một bước rất căn bản:
Phân khúc thị trường.
Bởi bạn không thể trở thành lựa chọn hàng đầu trong tâm trí khách hàng nếu ngay từ đầu bạn còn chưa biết mình đang muốn chinh phục ai.
