Trong rất nhiều buổi tư vấn chiến lược, tôi thường gặp một câu hỏi quen thuộc từ các chủ doanh nghiệp:
“Làm thương hiệu có đo được hiệu quả không?”
Đây là một câu hỏi hoàn toàn hợp lý.
Bởi khi doanh nghiệp đầu tư vào máy móc, họ nhìn thấy năng suất tăng.
Khi đầu tư vào nhân sự, họ nhìn thấy công việc được giải quyết.
Khi chạy quảng cáo, họ nhìn thấy đơn hàng và doanh thu.
Nhưng khi đầu tư vào thương hiệu, mọi thứ lại trở nên mơ hồ hơn.
Logo mới đẹp hơn.
Website chuyên nghiệp hơn.
Nội dung chỉn chu hơn.
Hình ảnh nhất quán hơn.
Nhưng câu hỏi vẫn còn đó:
“Tiền về ở đâu?”
Thực tế, đây cũng là lý do nhiều doanh nghiệp SME tại Việt Nam chần chừ trong việc đầu tư thương hiệu. Không phải vì họ không hiểu tầm quan trọng của branding.
Họ chỉ chưa nhìn thấy cách đo lường hiệu quả của nó.
Và đó là điều chúng ta sẽ cùng làm rõ trong bài viết này.
- Vấn đề lớn nhất của Branding là hiệu quả thường đến chậm
- ROI của Branding không nằm ở doanh thu trước mắt
- Thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp bán hàng dễ hơn
- Một thương hiệu mạnh giúp bạn không phải cạnh tranh bằng giá
- Những chỉ số thực sự nên theo dõi
- 1. Mức độ nhận biết thương hiệu
- 2. Khả năng được nhớ đến đầu tiên
- 3. Tỷ lệ khách hàng quay lại
- 4. Khả năng được giới thiệu
- 5. Chi phí có được một khách hàng mới
- Sai lầm phổ biến nhất khi đo lường ROI của Branding
- ROI lớn nhất của Branding là quyền được lựa chọn
- Lời kết
Vấn đề lớn nhất của Branding là hiệu quả thường đến chậm
Marketing hiệu suất (Performance Marketing) giống như việc mở vòi nước.
Bạn bật quảng cáo.
Khách hàng vào website.
Đơn hàng xuất hiện.
Mọi thứ diễn ra khá trực tiếp.
Branding thì khác.
Nó giống như việc trồng một cái cây.
Những tháng đầu tiên gần như không thấy gì thay đổi.
Nhưng khi bộ rễ đủ mạnh, cái cây sẽ phát triển nhanh hơn rất nhiều.
Đó là lý do nhiều doanh nghiệp đánh giá thấp branding.
Họ muốn kết quả sau một tháng.
Trong khi giá trị của thương hiệu thường được tích lũy trong nhiều quý hoặc nhiều năm.
Nói cách khác:
Performance Marketing tạo ra doanh số.
Branding tạo ra khả năng tạo doanh số trong tương lai.
ROI của Branding không nằm ở doanh thu trước mắt
Nếu chỉ nhìn vào doanh số ngắn hạn, rất khó để đánh giá hiệu quả thương hiệu.
Bởi phần lớn giá trị mà branding tạo ra đều là những thứ xuất hiện phía sau bảng doanh thu.
Ví dụ:
- Khách hàng dễ tin tưởng hơn.
- Tỷ lệ chuyển đổi cao hơn.
- Ít phải giảm giá hơn.
- Khách hàng quay lại nhiều hơn.
- Chi phí quảng cáo giảm dần.
- Nhân sự giỏi dễ gia nhập hơn.
Những yếu tố này không phải lúc nào cũng xuất hiện ngay lập tức trên báo cáo tài chính.
Nhưng theo thời gian, chúng tạo ra sự khác biệt rất lớn về lợi nhuận.
Đó chính là ROI thực sự của branding.
Thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp bán hàng dễ hơn
Hãy thử tưởng tượng hai doanh nghiệp cùng bán một sản phẩm tương tự nhau.
Một bên là thương hiệu khách hàng chưa từng nghe tên.
Một bên là thương hiệu đã xuất hiện thường xuyên trong tâm trí người mua.
Theo bạn, bên nào sẽ chốt đơn dễ hơn?
Câu trả lời gần như ai cũng biết.
Niềm tin giúp rút ngắn quá trình ra quyết định.
Khi khách hàng đã tin tưởng thương hiệu, họ ít phải cân nhắc hơn.
Ít so sánh hơn.
Ít nghi ngờ hơn.
Đó là lý do bài viết Brand Trust (Niềm tin thương hiệu) luôn được xem là nền tảng của tăng trưởng bền vững.
Bởi niềm tin không chỉ là cảm xúc.
Nó là yếu tố tác động trực tiếp đến doanh thu.
Một thương hiệu mạnh giúp bạn không phải cạnh tranh bằng giá
Đây là một trong những ROI lớn nhất nhưng thường bị bỏ qua.
Nhiều doanh nghiệp đang mắc kẹt trong cuộc chiến giảm giá.
Đối thủ giảm 5%.
Mình giảm 10%.
Đối thủ giảm tiếp.
Và cuối cùng tất cả cùng mất lợi nhuận.
Thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp thoát khỏi vòng xoáy đó.
Bởi khách hàng không còn chỉ nhìn vào giá.
Họ nhìn vào giá trị.
Họ nhìn vào trải nghiệm.
Họ nhìn vào mức độ tin cậy.
Đó là lý do nhiều thương hiệu có thể bán với mức giá cao hơn thị trường nhưng vẫn tăng trưởng đều đặn.
Khoản chênh lệch đó chính là ROI của branding.
Những chỉ số thực sự nên theo dõi
Nếu muốn đo lường hiệu quả đầu tư thương hiệu, tôi thường khuyên doanh nghiệp theo dõi 5 nhóm chỉ số quan trọng.
1. Mức độ nhận biết thương hiệu
Nhiều người đã biết đến doanh nghiệp hơn chưa?
Lượng tìm kiếm tên thương hiệu có tăng lên không?
Khách hàng có bắt đầu nhớ đến bạn trong ngành hàng hay chưa?
Đây là những chỉ số liên quan trực tiếp đến Brand Awareness (Nhận biết thương hiệu).
2. Khả năng được nhớ đến đầu tiên
Khi khách hàng nghĩ đến ngành hàng của bạn, họ có nghĩ đến bạn trước không?
Đây chính là mục tiêu của Top of Mind.
Và đây cũng là một trong những tài sản vô hình giá trị nhất mà thương hiệu có thể sở hữu.
3. Tỷ lệ khách hàng quay lại
Khách hàng cũ có tiếp tục mua hàng không?
Nếu tỷ lệ khách hàng quay lại tăng dần qua từng năm, đó thường là tín hiệu rất tích cực.
Bởi thương hiệu đang bắt đầu tạo ra sự gắn kết.
4. Khả năng được giới thiệu
Khách hàng có sẵn sàng giới thiệu doanh nghiệp cho bạn bè hay đồng nghiệp không?
Khi điều này xảy ra thường xuyên, thương hiệu đang sở hữu một tài sản cực kỳ giá trị:
Niềm tin xã hội.
5. Chi phí có được một khách hàng mới
Một thương hiệu mạnh thường giúp giảm chi phí thu hút khách hàng theo thời gian.
Bởi khách hàng chủ động tìm đến nhiều hơn.
Thay vì doanh nghiệp phải liên tục mua sự chú ý bằng quảng cáo.
Sai lầm phổ biến nhất khi đo lường ROI của Branding
Sai lầm lớn nhất là mong đợi branding tạo ra kết quả giống quảng cáo.
Hai hoạt động này có vai trò hoàn toàn khác nhau.
Quảng cáo giúp bán hàng hôm nay.
Branding giúp việc bán hàng ngày mai trở nên dễ dàng hơn.
Nếu doanh nghiệp thay đổi nhận diện thương hiệu trong tháng này rồi đòi hỏi doanh thu tăng mạnh ngay tháng sau, rất có thể họ đang kỳ vọng sai.
Branding cần thời gian để xây dựng nhận thức.
Cần thời gian để tạo niềm tin.
Và cần thời gian để hình thành sự yêu thích.
Đó là một cuộc chơi dài hạn.
ROI lớn nhất của Branding là quyền được lựa chọn
Tôi luôn tin rằng dấu hiệu rõ ràng nhất của một thương hiệu mạnh không nằm trên bảng báo cáo.
Nó nằm ở hành vi của khách hàng.
Khi thị trường có hàng chục lựa chọn khác nhau nhưng khách hàng vẫn chọn bạn.
Khi đối thủ giảm giá nhưng khách hàng vẫn ở lại.
Khi quảng cáo dừng lại nhưng khách hàng vẫn tìm đến.
Đó là lúc ROI của branding bắt đầu phát huy sức mạnh.
Bởi cuối cùng, mục tiêu lớn nhất của thương hiệu không phải là bán được nhiều sản phẩm hơn.
Mà là khiến khách hàng chủ động lựa chọn bạn thay vì một ai khác.
Lời kết
Branding không phải là một khoản chi phí để làm cho doanh nghiệp trông chuyên nghiệp hơn.
Nó là một khoản đầu tư nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh dài hạn.
Doanh thu có thể đến từ quảng cáo.
Nhưng biên lợi nhuận, lòng trung thành và khả năng tăng trưởng bền vững thường đến từ thương hiệu.
Vì vậy, lần tới khi ai đó hỏi:
“ROI của Branding là gì?”
Tôi thường trả lời bằng một câu hỏi ngược lại:
“Nếu không có thương hiệu, doanh nghiệp sẽ phải tốn thêm bao nhiêu tiền để thuyết phục khách hàng mua hàng?”
Khoản chênh lệch đó chính là ROI mà branding mang lại.
