- Thương hiệu doanh nghiệp (Corporate Brand) và Thương hiệu sản phẩm: Doanh nghiệp nên đầu tư vào đâu?
- Thương hiệu doanh nghiệp là gì?
- Thương hiệu sản phẩm là gì?
- Tại sao đây là quyết định quan trọng?
- Ưu điểm của mô hình thương hiệu doanh nghiệp
- Nhược điểm của thương hiệu doanh nghiệp
- Ưu điểm của thương hiệu sản phẩm
- Nhược điểm của thương hiệu sản phẩm
- SME Việt Nam nên chọn mô hình nào?
- Không phải chọn một trong hai
- Góc nhìn chiến lược: Hãy bắt đầu từ mục tiêu kinh doanh
- Lời kết
Thương hiệu doanh nghiệp (Corporate Brand) và Thương hiệu sản phẩm: Doanh nghiệp nên đầu tư vào đâu?
Cách đây không lâu, tôi nhận được câu hỏi từ một chủ doanh nghiệp sản xuất.
Anh đang sở hữu một công ty với nhiều dòng sản phẩm khác nhau và phân vân không biết nên tập trung xây dựng thương hiệu cho công ty hay cho từng sản phẩm.
Đây không phải là câu hỏi của riêng anh.
Rất nhiều doanh nghiệp SME tại Việt Nam cũng đang gặp tình huống tương tự.
Khi ngân sách còn hạn chế, nguồn lực chưa nhiều, việc lựa chọn hướng đi đúng ngay từ đầu có thể giúp tiết kiệm rất nhiều thời gian và chi phí.
Đáng tiếc là không ít doanh nghiệp lại đi theo cảm tính.
Họ thấy đối thủ xây thương hiệu sản phẩm thì làm theo.
Thấy các tập đoàn lớn quảng bá thương hiệu công ty thì cũng muốn bắt chước.
Nhưng thực tế, không có đáp án đúng cho tất cả.
Điều quan trọng là phải hiểu rõ bản chất của từng mô hình thương hiệu.
Thương hiệu doanh nghiệp là gì?
Thương hiệu doanh nghiệp (Corporate Brand) là khi toàn bộ uy tín, hình ảnh và giá trị của công ty được tập trung vào một cái tên chung.
Nói đơn giản hơn, khách hàng nhớ đến doanh nghiệp trước khi nhớ đến sản phẩm.
Ví dụ:
- Vinamilk.
- FPT.
- Viettel.
- Samsung.
- Toyota.
Khi nhắc đến những cái tên này, khách hàng thường nghĩ đến doanh nghiệp trước.
Sau đó mới nghĩ đến các sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể.
Trong mô hình này, mọi sản phẩm đều được hưởng lợi từ uy tín của thương hiệu mẹ.
Nếu doanh nghiệp xây dựng được niềm tin mạnh trên thị trường, việc tung ra sản phẩm mới sẽ dễ dàng hơn rất nhiều.
Thương hiệu sản phẩm là gì?
Ngược lại, thương hiệu sản phẩm tập trung xây dựng nhận diện riêng cho từng sản phẩm hoặc từng dòng sản phẩm.
Nhiều khách hàng biết đến sản phẩm nhưng không nhất thiết phải biết công ty đứng phía sau.
Ví dụ nổi tiếng nhất là Procter & Gamble (P&G).
Rất nhiều người biết:
- Pantene.
- Head & Shoulders.
- Gillette.
- Ariel.
- Pampers.
Nhưng không phải ai cũng biết tất cả đều thuộc cùng một tập đoàn.
Trong trường hợp này, từng sản phẩm hoạt động như một thương hiệu độc lập.
Mỗi thương hiệu có thể có định vị, khách hàng mục tiêu và chiến lược truyền thông riêng.
Tại sao đây là quyết định quan trọng?
Nhiều người nghĩ đây chỉ là vấn đề đặt tên.
Thực tế, lựa chọn này ảnh hưởng trực tiếp đến:
- Ngân sách marketing.
- Chiến lược tăng trưởng.
- Khả năng mở rộng sản phẩm.
- Giá trị thương hiệu trong tương lai.
Một quyết định sai có thể khiến doanh nghiệp phải xây dựng lại toàn bộ hệ thống thương hiệu sau nhiều năm hoạt động.
Đó là lý do các doanh nghiệp nên cân nhắc kỹ ngay từ đầu.
Ưu điểm của mô hình thương hiệu doanh nghiệp
Đây là mô hình phổ biến nhất đối với SME Việt Nam.
Lý do rất đơn giản.
Nó giúp tiết kiệm nguồn lực.
Thay vì phải xây dựng nhiều thương hiệu khác nhau, doanh nghiệp chỉ cần tập trung đầu tư cho một cái tên.
Khi thương hiệu công ty mạnh lên:
- Sản phẩm mới dễ được chấp nhận hơn.
- Chi phí marketing giảm.
- Niềm tin thị trường tăng nhanh hơn.
- Khả năng tuyển dụng nhân sự cũng tốt hơn.
Đặc biệt với các doanh nghiệp B2B, thương hiệu doanh nghiệp gần như luôn đóng vai trò trung tâm.
Bởi khách hàng thường mua dựa trên uy tín của công ty chứ không chỉ dựa trên sản phẩm.
Đây cũng là lý do nhiều doanh nghiệp cơ khí, sản xuất, công nghiệp hoặc dịch vụ chuyên môn thường tập trung xây dựng thương hiệu doanh nghiệp trước.
Nhược điểm của thương hiệu doanh nghiệp
Mọi thứ đều có hai mặt.
Khi tất cả sản phẩm cùng chia sẻ một thương hiệu chung, rủi ro cũng được chia sẻ.
Nếu một sản phẩm gặp khủng hoảng, toàn bộ thương hiệu có thể bị ảnh hưởng.
Ngoài ra, doanh nghiệp cũng gặp khó khăn hơn khi muốn tiếp cận nhiều phân khúc khách hàng hoàn toàn khác nhau.
Một thương hiệu thường khó có thể đồng thời đại diện cho quá nhiều định vị khác biệt.
Ưu điểm của thương hiệu sản phẩm
Điểm mạnh lớn nhất của mô hình này là sự linh hoạt.
Mỗi thương hiệu có thể phục vụ một nhóm khách hàng riêng.
Mỗi sản phẩm có thể kể một câu chuyện riêng.
Mỗi thương hiệu có thể xây dựng một định vị hoàn toàn khác nhau.
Điều này đặc biệt hữu ích khi doanh nghiệp hoạt động trong nhiều phân khúc khác biệt.
Ví dụ:
Một thương hiệu hướng tới khách hàng cao cấp.
Một thương hiệu hướng tới khách hàng đại chúng.
Một thương hiệu hướng tới giới trẻ.
Mỗi thương hiệu sẽ có cá tính riêng mà không ảnh hưởng đến nhau.
Nhược điểm của thương hiệu sản phẩm
Đổi lại, chi phí sẽ cao hơn rất nhiều.
Bởi mỗi thương hiệu gần như là một dự án độc lập.
Doanh nghiệp phải đầu tư:
- Nhận diện riêng.
- Website riêng.
- Nội dung riêng.
- Chiến dịch marketing riêng.
- Định vị riêng.
Nếu nguồn lực không đủ mạnh, việc phát triển nhiều thương hiệu cùng lúc dễ dẫn đến tình trạng thương hiệu nào cũng yếu.
SME Việt Nam nên chọn mô hình nào?
Đây là phần mà nhiều chủ doanh nghiệp quan tâm nhất.
Từ kinh nghiệm thực tế, tôi thường đưa ra một nguyên tắc khá đơn giản:
Nếu doanh nghiệp còn đang trong giai đoạn xây nền móng, hãy ưu tiên thương hiệu doanh nghiệp.
Lý do là nguồn lực của SME luôn có giới hạn.
Việc dồn sức xây dựng một thương hiệu mạnh thường hiệu quả hơn rất nhiều so với việc chia nhỏ nguồn lực cho nhiều thương hiệu khác nhau.
Khi thương hiệu doanh nghiệp đã có chỗ đứng trên thị trường, doanh nghiệp hoàn toàn có thể mở rộng sang chiến lược thương hiệu sản phẩm ở giai đoạn tiếp theo.
Đó cũng là lộ trình mà rất nhiều doanh nghiệp lớn đã đi qua.
Không phải chọn một trong hai
Một điều thú vị là nhiều doanh nghiệp lớn hiện nay đang sử dụng mô hình kết hợp.
Họ vừa xây dựng thương hiệu doanh nghiệp, vừa phát triển các thương hiệu sản phẩm.
Thương hiệu công ty đóng vai trò bảo chứng uy tín.
Các thương hiệu sản phẩm đảm nhiệm việc tiếp cận những phân khúc khách hàng cụ thể.
Đây thường là mô hình tối ưu khi doanh nghiệp đạt đến quy mô đủ lớn.
Tuy nhiên, với đa số SME Việt Nam, việc cố gắng triển khai quá sớm thường khiến nguồn lực bị phân tán.
Góc nhìn chiến lược: Hãy bắt đầu từ mục tiêu kinh doanh
Thay vì hỏi:
“Nên xây thương hiệu công ty hay thương hiệu sản phẩm?”
Tôi thường khuyên doanh nghiệp hỏi một câu khác:
“Trong 5 năm tới, mình muốn doanh nghiệp phát triển theo hướng nào?”
Nếu mục tiêu là xây dựng uy tín công ty, mở rộng thị trường và gia tăng giá trị doanh nghiệp, thương hiệu doanh nghiệp thường là lựa chọn phù hợp hơn.
Nếu mục tiêu là chiếm lĩnh nhiều phân khúc khách hàng khác nhau với các định vị riêng biệt, thương hiệu sản phẩm sẽ phát huy lợi thế.
Nói cách khác, chiến lược thương hiệu phải phục vụ chiến lược kinh doanh.
Không phải ngược lại.
Lời kết
Không có mô hình thương hiệu nào tốt nhất.
Chỉ có mô hình phù hợp nhất với giai đoạn phát triển của doanh nghiệp.
Điều quan trọng không phải là bạn sở hữu bao nhiêu thương hiệu.
Điều quan trọng là khách hàng có nhớ đến bạn hay không.
Bởi cuối cùng, giá trị lớn nhất của thương hiệu không nằm ở số lượng logo hay sản phẩm.
Nó nằm ở vị trí mà thương hiệu chiếm giữ trong tâm trí khách hàng.
Và dù lựa chọn Corporate Brand hay Product Brand, mục tiêu cuối cùng vẫn luôn là xây dựng một tài sản vô hình đủ mạnh để tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường.
Nếu bạn muốn hiểu sâu hơn về giá trị mà thương hiệu tạo ra cho doanh nghiệp, hãy đọc thêm bài Tài sản thương hiệu (Brand Equity) là gì và tại sao nó đáng giá cả tỷ đô?. Đồng thời, bài Tổng quan về Chiến lược Thương hiệu: Lộ trình từ Zero đến Hero sẽ giúp bạn nhìn rõ vị trí của thương hiệu trong toàn bộ chiến lược phát triển doanh nghiệp.
Câu Hỏi Thường Gặp
Bạn phải làm song song. Product để có doanh thu 'sống sót', nhưng Corporate phải xuất hiện ngay từ đầu dưới dạng lời cam kết của nhà sáng lập để xây dựng nền tảng niềm tin.
Đó là lúc Corporate Brand đóng vai trò là 'Dấu ấn bảo chứng'. Mọi sản phẩm dù khác nhau về tính năng nhưng phải chung một tiêu chuẩn chất lượng và thái độ phục vụ của công ty mẹ.
Hãy nhìn vào tỷ lệ khách hàng quay lại và số tiền bạn tiết kiệm được cho mỗi khách hàng mới (CAC giảm). Khi Corporate Brand mạnh, khách hàng tự tìm đến bạn qua lời giới thiệu.
