Chào bạn, tôi là Admin của Việt Nam Branding.
Tôi thường bắt đầu các buổi tư vấn chiến lược thương hiệu bằng một câu hỏi rất đơn giản:
“Nếu khách hàng phát sinh nhu cầu mua sản phẩm trong ngành của bạn ngay lúc này, họ sẽ nghĩ đến ai đầu tiên?”
Đừng vội trả lời là sản phẩm của bạn tốt hơn, giá cạnh tranh hơn hay dịch vụ tận tâm hơn.
Bởi trong thực tế, phần lớn quyết định mua hàng không bắt đầu từ việc so sánh.
Nó bắt đầu từ việc nhớ đến.
Nếu khách hàng không nhớ đến bạn đầu tiên, rất có thể bạn sẽ không xuất hiện trong danh sách cân nhắc của họ.
Và khi đó, mọi lợi thế về sản phẩm hay giá cả đều trở nên vô nghĩa.
Đó chính là lý do các thương hiệu lớn trên thế giới luôn theo đuổi một mục tiêu quan trọng:
Trở thành cái tên xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng.
Trong branding, chúng ta gọi đó là Top of Mind Awareness (TOMA).
- Top of Mind thực chất là gì?
- Top of Mind và Brand Awareness khác nhau thế nào?
- Tại sao Top of Mind lại quan trọng đến vậy?
- Top of Mind không được xây bằng quảng cáo
- Muốn được nhớ đến đầu tiên, trước hết phải khác biệt
- 3 yếu tố cốt lõi giúp thương hiệu đạt Top of Mind
- 1. Sự nhất quán
- 2. Sự khác biệt
- 3. Cảm xúc
- Sai lầm lớn nhất của SME khi theo đuổi Top of Mind
- Góc nhìn từ Việt Nam Branding
- Lời kết
Top of Mind thực chất là gì?
Nói một cách đơn giản, Top of Mind là thương hiệu đầu tiên mà khách hàng nghĩ đến khi nhắc tới một ngành hàng hoặc một nhu cầu cụ thể.
Ví dụ:
- Nghĩ đến nước ngọt, nhiều người nghĩ tới Coca-Cola.
- Nghĩ đến tìm kiếm thông tin, nhiều người nghĩ tới Google.
- Nghĩ đến điện thoại cao cấp, nhiều người nghĩ tới Apple.
- Nghĩ đến cà phê chuỗi tại Việt Nam, nhiều người nghĩ tới Highlands Coffee.
Điều đáng chú ý là khách hàng không cần nhìn thấy quảng cáo hay sản phẩm ngay lúc đó.
Thương hiệu tự động xuất hiện trong đầu họ.
Đó chính là sức mạnh của Top of Mind.
Khi thương hiệu đạt đến vị trí này, doanh nghiệp không còn phải liên tục thuyết phục khách hàng rằng mình tồn tại.
Khách hàng đã chủ động nhớ đến họ trước rồi.
Top of Mind và Brand Awareness khác nhau thế nào?
Nhiều doanh nghiệp thường nhầm lẫn hai khái niệm này.
Brand Awareness là mức độ nhận biết thương hiệu.
Top of Mind là cấp độ cao nhất của sự nhận biết đó.
Hãy hình dung như sau:
- Khách hàng biết thương hiệu của bạn tồn tại.
- Khách hàng nhận ra logo của bạn.
- Khách hàng nhớ được tên thương hiệu.
- Khách hàng nghĩ đến bạn đầu tiên.
Bước cuối cùng chính là Top of Mind.
Và cũng là mục tiêu mà mọi thương hiệu đều mong muốn đạt được.
Nếu bạn chưa đọc bài Brand Awareness: 3 cấp độ nhận biết thương hiệu, tôi khuyên nên xem trước để hiểu rõ hành trình này.
Tại sao Top of Mind lại quan trọng đến vậy?
Trong một thị trường đầy lựa chọn, khách hàng không có thời gian nghiên cứu mọi thương hiệu.
Họ thường chọn những cái tên quen thuộc nhất.
Đó là cách bộ não tiết kiệm năng lượng.
Con người có xu hướng tin tưởng những gì họ đã biết nhiều hơn những gì xa lạ.
Vì vậy, thương hiệu xuất hiện đầu tiên thường có lợi thế rất lớn.
Không phải vì họ luôn tốt nhất.
Mà vì họ được nhớ đến đầu tiên.
Trong rất nhiều trường hợp, người chiến thắng không phải là người có sản phẩm hoàn hảo nhất.
Mà là người sở hữu vị trí tốt nhất trong tâm trí khách hàng.
Top of Mind không được xây bằng quảng cáo
Một trong những hiểu lầm phổ biến nhất là nghĩ rằng chạy quảng cáo thật nhiều sẽ tạo ra Top of Mind.
Quảng cáo có thể giúp khách hàng nhìn thấy bạn.
Nhưng để khách hàng ghi nhớ bạn, cần nhiều hơn thế.
Top of Mind là kết quả của quá trình tích lũy lâu dài.
Nó được xây dựng từ:
- Sự xuất hiện liên tục.
- Thông điệp nhất quán.
- Trải nghiệm khách hàng tích cực.
- Cảm xúc thương hiệu.
- Sự khác biệt rõ ràng.
Nói cách khác, Top of Mind là kết quả của branding chứ không phải chỉ riêng marketing.
Muốn được nhớ đến đầu tiên, trước hết phải khác biệt
Hãy thử nhớ lại một vài quảng cáo gần đây mà bạn đã xem.
Khả năng cao là bạn không nhớ nhiều.
Không phải vì chúng xuất hiện quá ít.
Mà vì chúng quá giống nhau.
Trong tâm trí khách hàng, những thương hiệu na ná nhau thường bị hòa lẫn vào một nhóm chung.
Muốn được nhớ đến đầu tiên, bạn phải có một lý do để được nhớ.
Đó có thể là:
- Một định vị độc đáo.
- Một thông điệp đặc trưng.
- Một trải nghiệm khác biệt.
- Một hình ảnh nhận diện nổi bật.
Đây cũng là lý do chiến lược Đại dương xanh trong xây dựng thương hiệu luôn tập trung vào việc tạo ra khác biệt thay vì cạnh tranh trực diện.
Bởi khách hàng rất khó nhớ người giống nhau.
Nhưng họ dễ nhớ người khác biệt.
3 yếu tố cốt lõi giúp thương hiệu đạt Top of Mind
1. Sự nhất quán
Khách hàng không ghi nhớ sau một lần nhìn thấy.
Họ ghi nhớ sau nhiều lần tiếp xúc.
Đó là lý do thương hiệu cần duy trì sự nhất quán trong mọi điểm chạm.
Từ website, mạng xã hội, quảng cáo cho đến trải nghiệm thực tế.
Khi mọi thứ cùng kể một câu chuyện, bộ não khách hàng sẽ dễ ghi nhớ hơn.
2. Sự khác biệt
Nhất quán giúp được nhận diện.
Khác biệt giúp được ghi nhớ.
Nếu thương hiệu của bạn có thể bị thay thế bằng tên của đối thủ mà nội dung vẫn hợp lý thì rất có thể bạn chưa đủ khác biệt.
Top of Mind luôn thuộc về những thương hiệu sở hữu vị trí riêng trong tâm trí khách hàng.
3. Cảm xúc
Con người nhớ cảm xúc lâu hơn dữ liệu.
Đó là lý do các thương hiệu mạnh thường đầu tư rất nhiều vào trải nghiệm và cảm xúc.
Khách hàng có thể quên một tính năng.
Nhưng họ sẽ nhớ cảm giác mà thương hiệu mang lại.
Nếu muốn hiểu sâu hơn về chủ đề này, bạn có thể tham khảo bài Brand Love: Biến khách hàng thành fan cuồng như Apple đã làm.
Sai lầm lớn nhất của SME khi theo đuổi Top of Mind
Nhiều doanh nghiệp nhỏ muốn trở thành thương hiệu được nhớ đến bởi tất cả mọi người.
Đây thường là sai lầm đầu tiên.
Nguồn lực của SME luôn có giới hạn.
Bạn không thể cùng lúc trở thành lựa chọn số một của toàn bộ thị trường.
Thay vào đó, hãy bắt đầu từ một nhóm khách hàng cụ thể.
Một ngành nghề cụ thể.
Một vấn đề cụ thể.
Một phân khúc cụ thể.
Trước khi trở thành thương hiệu lớn trong cả thị trường, hãy trở thành thương hiệu được nhớ đến đầu tiên trong phân khúc của mình.
Đó là con đường thực tế hơn rất nhiều.
Góc nhìn từ Việt Nam Branding
Tại Việt Nam Branding, chúng tôi nhận thấy rất nhiều doanh nghiệp đang tập trung quá nhiều vào việc tăng lượt tiếp cận nhưng lại ít quan tâm đến khả năng ghi nhớ.
Họ có thể tiếp cận hàng trăm nghìn người.
Nhưng sau một tuần, không ai nhớ nổi tên thương hiệu.
Đó không phải là branding.
Branding không chỉ là xuất hiện.
Branding là được ghi nhớ.
Và đỉnh cao của việc được ghi nhớ chính là Top of Mind.
Khi thương hiệu chiếm được vị trí đầu tiên trong tâm trí khách hàng, chi phí bán hàng sẽ giảm xuống, niềm tin sẽ tăng lên và lợi thế cạnh tranh sẽ bền vững hơn rất nhiều.
Lời kết
Top of Mind không phải là kết quả của một chiến dịch quảng cáo thành công.
Nó là kết quả của hàng trăm, thậm chí hàng nghìn lần thương hiệu xuất hiện một cách nhất quán trong cuộc sống của khách hàng.
Đó là hành trình xây dựng niềm tin.
Xây dựng cảm xúc.
Xây dựng sự khác biệt.
Và quan trọng nhất, xây dựng sự hiện diện bền vững trong tâm trí khách hàng.
Bởi cuối cùng, trong hầu hết các thị trường, người chiến thắng không phải lúc nào cũng là người tốt nhất.
Mà thường là người được nghĩ đến đầu tiên.
