Chào bạn, tôi là Admin của Việt Nam Branding.
Trong quá trình tư vấn cho các doanh nghiệp Việt Nam, có một sự nhầm lẫn mà tôi gặp gần như mỗi tuần.
Nhiều chủ doanh nghiệp nói với tôi:
“Bên em đã đăng ký thương hiệu rồi anh.”
Khi hỏi kỹ hơn, tôi mới biết họ vừa hoàn tất thủ tục đăng ký nhãn hiệu tại Cục Sở hữu trí tuệ.
Đó là lúc tôi nhận ra một thực tế rất phổ biến:
Rất nhiều người đang dùng từ “thương hiệu” để nói về “nhãn hiệu”.
Hai khái niệm này có liên quan đến nhau nhưng hoàn toàn không giống nhau.
Nếu không hiểu rõ sự khác biệt, doanh nghiệp rất dễ đầu tư sai hướng. Có người bỏ hàng chục triệu đồng đăng ký nhãn hiệu rồi nghĩ rằng mình đã xây dựng xong thương hiệu. Cũng có người chăm chăm làm marketing nhưng lại quên bảo vệ tài sản pháp lý của doanh nghiệp.
Trong bài viết này, chúng ta sẽ cùng làm rõ sự khác biệt giữa Trademark và Brand dưới góc nhìn thực chiến của một người làm thương hiệu.
- Nhãn hiệu (Trademark) là gì?
- Thương hiệu (Brand) là gì?
- Ví dụ đơn giản để phân biệt
- Bảng so sánh Nhãn hiệu và Thương hiệu
- Tại sao nhiều SME Việt Nam vẫn nhầm lẫn hai khái niệm này?
- 1. Quen gọi chung là “thương hiệu”
- 2. Tập trung quá nhiều vào hình ảnh
- 3. Chưa nhìn thấy giá trị của tài sản thương hiệu
- Doanh nghiệp cần ưu tiên Trademark hay Brand?
- Lời kết từ Việt Nam Branding
Nhãn hiệu (Trademark) là gì?
Nhãn hiệu là một khái niệm pháp lý.
Đó là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.
Nhãn hiệu có thể bao gồm:
- Tên gọi.
- Logo.
- Biểu tượng.
- Khẩu hiệu.
- Kiểu chữ đặc trưng.
- Sự kết hợp của nhiều yếu tố.
Sau khi được cơ quan nhà nước có thẩm quyền cấp văn bằng bảo hộ, chủ sở hữu sẽ có quyền sử dụng độc quyền nhãn hiệu đó trong phạm vi pháp luật quy định.
Nói đơn giản hơn:
Nhãn hiệu là giấy chứng nhận quyền sở hữu.
Nó giúp doanh nghiệp bảo vệ tên gọi và dấu hiệu nhận diện của mình trước hành vi sao chép hoặc xâm phạm từ đối thủ.
Ví dụ:
Tên “Vinamilk”, logo Vinamilk hay biểu tượng quả táo cắn dở của Apple đều là những nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ.
Không ai được phép sử dụng trái phép các dấu hiệu này cho mục đích kinh doanh.
Thương hiệu (Brand) là gì?
Khác với nhãn hiệu, thương hiệu không phải là khái niệm pháp lý.
Thương hiệu tồn tại trong tâm trí khách hàng.
Nó là tổng hòa của cảm nhận, trải nghiệm, niềm tin và cảm xúc mà khách hàng dành cho doanh nghiệp.
Chúng tôi thường nói rằng:
Nhãn hiệu thuộc về doanh nghiệp.
Thương hiệu thuộc về khách hàng.
Bạn có thể sở hữu một nhãn hiệu chỉ sau vài tháng hoàn thiện hồ sơ.
Nhưng để xây dựng được một thương hiệu mạnh có thể mất nhiều năm hoặc nhiều thập kỷ.
Đó cũng là lý do chúng tôi luôn nhấn mạnh trong bài viết Thương hiệu thực chất là gì? (Không phải là cái Logo) rằng logo chỉ là phần nổi của tảng băng.
Điều thực sự tạo nên thương hiệu nằm ở những gì khách hàng nghĩ và cảm nhận về bạn.
Ví dụ đơn giản để phân biệt
Hãy tưởng tượng bạn mở một quán cà phê.
Bạn đặt tên là “Cà phê Phố Xưa”.
Sau đó bạn thiết kế logo và tiến hành đăng ký bảo hộ.
Lúc này bạn đã có nhãn hiệu.
Nhưng thương hiệu thì chưa.
Thương hiệu chỉ bắt đầu hình thành khi khách hàng bước vào quán, thưởng thức cà phê, trải nghiệm dịch vụ, cảm nhận không gian và kể cho người khác về quán của bạn.
Nếu sau một thời gian, khách hàng nghĩ:
“Đó là quán cà phê có không gian yên tĩnh nhất khu vực.”
Hoặc:
“Đó là nơi tôi luôn ghé mỗi cuối tuần.”
Thì lúc đó thương hiệu mới thực sự được hình thành.
Bảng so sánh Nhãn hiệu và Thương hiệu
| Tiêu chí | Nhãn hiệu (Trademark) | Thương hiệu (Brand) |
| Bản chất | Khái niệm pháp lý | Khái niệm marketing và cảm nhận |
| Mục đích | Bảo vệ quyền sở hữu | Tạo giá trị trong tâm trí khách hàng |
| Hình thành bởi | Đăng ký bảo hộ | Trải nghiệm và cảm xúc khách hàng |
| Thời gian xây dựng | Vài tháng | Nhiều năm |
| Ai sở hữu? | Doanh nghiệp | Khách hàng quyết định |
| Có thể mua được không? | Có thể đăng ký | Phải gây dựng dần theo thời gian |
Tại sao nhiều SME Việt Nam vẫn nhầm lẫn hai khái niệm này?
Có ba nguyên nhân phổ biến.
1. Quen gọi chung là “thương hiệu”
Trong giao tiếp hàng ngày, nhiều người dùng từ “thương hiệu” để chỉ tên công ty hoặc logo.
Lâu dần điều này tạo ra sự nhầm lẫn giữa khái niệm pháp lý và khái niệm marketing.
2. Tập trung quá nhiều vào hình ảnh
Nhiều doanh nghiệp nghĩ rằng chỉ cần có logo đẹp, bộ nhận diện chuyên nghiệp là đã có thương hiệu.
Thực tế đó mới chỉ là phần nhận diện.
Thương hiệu chỉ xuất hiện khi khách hàng bắt đầu hình thành nhận thức về doanh nghiệp.
3. Chưa nhìn thấy giá trị của tài sản thương hiệu
Nhiều SME coi thương hiệu là thứ xa xỉ dành cho các tập đoàn lớn.
Họ ưu tiên bán hàng trước mắt mà bỏ qua việc xây dựng hình ảnh dài hạn.
Đây cũng là một trong những lý do khiến nhiều doanh nghiệp Việt rơi vào vòng xoáy cạnh tranh bằng giá.
Nếu bạn quan tâm chủ đề này, hãy đọc thêm bài Tại sao doanh nghiệp SME Việt Nam thường bỏ qua làm thương hiệu?.
Doanh nghiệp cần ưu tiên Trademark hay Brand?
Câu trả lời là:
Cần cả hai.
Trademark và Brand không thay thế cho nhau.
Chúng bổ trợ cho nhau.
Nhãn hiệu giúp bảo vệ thành quả kinh doanh.
Thương hiệu giúp tạo ra giá trị kinh doanh.
Một doanh nghiệp chỉ có Trademark mà không có Brand sẽ rất khó tạo lợi thế cạnh tranh.
Ngược lại, một doanh nghiệp có Brand nhưng không đăng ký Trademark lại có nguy cơ mất quyền sử dụng chính tên gọi của mình.
Chúng tôi từng chứng kiến không ít trường hợp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu nhiều năm nhưng bị đối thủ đăng ký mất nhãn hiệu trước.
Khi đó chi phí khắc phục thường lớn hơn rất nhiều lần so với chi phí đăng ký ban đầu.
Lời kết từ Việt Nam Branding
Nhãn hiệu và thương hiệu giống như giấy khai sinh và danh tiếng của một con người.
Giấy khai sinh xác nhận bạn tồn tại.
Nhưng danh tiếng mới quyết định người khác nhìn nhận bạn như thế nào.
Trong kinh doanh cũng vậy.
Đăng ký nhãn hiệu là bước đi cần thiết để bảo vệ tài sản pháp lý.
Nhưng xây dựng thương hiệu mới là hành trình tạo ra giá trị thực sự cho doanh nghiệp.
Một nhãn hiệu mạnh giúp bạn tránh rủi ro.
Một thương hiệu mạnh giúp bạn tạo lợi nhuận.
Và những doanh nghiệp thành công nhất luôn biết cách phát triển song song cả hai.
