Tôi từng hỏi một chủ doanh nghiệp rằng:
“Theo anh, khách hàng mua sản phẩm của anh vì lý do gì?”
Anh trả lời rất nhanh:
“Vì chất lượng tốt hơn đối thủ.”
Đó là một câu trả lời rất phổ biến.
Nhưng sau nhiều năm làm việc với các doanh nghiệp SME, tôi nhận ra một điều:
Khách hàng hiếm khi mua vì những lý do mà doanh nghiệp nghĩ.
Họ nói một điều.
Nhưng đôi khi lại hành động vì một điều hoàn toàn khác.
Một người mua chiếc đồng hồ cao cấp có thể nói rằng họ quan tâm đến chất lượng bộ máy.
Nhưng sâu xa hơn, thứ họ đang mua có thể là cảm giác thành công.
Một người chọn học tiếng Anh có thể nói rằng họ muốn cải thiện kỹ năng giao tiếp.
Nhưng điều họ thật sự mong muốn có thể là một cơ hội nghề nghiệp tốt hơn.
Một doanh nhân thuê dịch vụ marketing không đơn thuần vì muốn chạy quảng cáo.
Điều họ cần là sự yên tâm rằng doanh nghiệp của mình vẫn tiếp tục phát triển trong tương lai.
Khoảng cách giữa những gì khách hàng nói và những gì thực sự thúc đẩy họ hành động chính là nơi Insight xuất hiện.
Insight không phải dữ liệu
Một trong những hiểu lầm phổ biến nhất là xem Insight như một loại dữ liệu.
Ví dụ:
- 80% khách hàng tìm kiếm thông tin trước khi mua.
- 70% khách hàng quan tâm đến giá.
- 60% khách hàng đọc đánh giá từ người dùng khác.
Đó là dữ liệu.
Dữ liệu cho chúng ta biết điều gì đang xảy ra.
Nhưng nó không giải thích vì sao điều đó xảy ra.
Insight lại khác.
Nó là sự thật tâm lý nằm phía sau hành vi.
Ví dụ:
“Tôi dành nhiều thời gian nghiên cứu trước khi mua vì tôi sợ đưa ra quyết định sai và mất tiền cho một lựa chọn không xứng đáng.”
Đó mới là Insight.
Đó là thứ giúp doanh nghiệp hiểu được nỗi lo, động cơ và cảm xúc của khách hàng.
Và trong branding, cảm xúc luôn có sức mạnh lớn hơn lý trí.
Tại sao Insight lại quan trọng đến vậy?
Tôi từng thấy rất nhiều doanh nghiệp cố gắng bán sản phẩm bằng cách nói về:
- Tính năng
- Công nghệ
- Thông số kỹ thuật
- Quy trình sản xuất
Những điều đó không sai.
Nhưng khách hàng thường không ghi nhớ chúng quá lâu.
Điều họ nhớ là cảm giác mà thương hiệu mang lại.
Một thương hiệu mỹ phẩm không chỉ bán kem dưỡng da.
Họ bán sự tự tin.
Một thương hiệu xe hơi không chỉ bán phương tiện di chuyển.
Họ bán cảm giác thành đạt.
Một thương hiệu giáo dục không chỉ bán kiến thức.
Họ bán hy vọng về một tương lai tốt đẹp hơn.
Đó là lý do các thương hiệu mạnh luôn dành rất nhiều thời gian để tìm hiểu khách hàng trước khi xây dựng thông điệp truyền thông.
Bởi khi chạm đúng Insight, khách hàng sẽ có cảm giác:
“Thương hiệu này hiểu mình.”
Và đó là thời điểm niềm tin bắt đầu hình thành.
Nếu bạn đã đọc bài Brand Trust (Niềm tin thương hiệu), bạn sẽ thấy rằng niềm tin không được tạo ra từ những lời quảng cáo hay. Nó được tạo ra khi khách hàng cảm thấy được thấu hiểu.
Insight thường nằm dưới bề mặt
Hãy tưởng tượng một tảng băng trôi.
Phần nổi trên mặt nước là hành vi.
Phần chìm bên dưới mới là nguyên nhân thực sự.
Ví dụ:
Một người trẻ sẵn sàng chi nhiều tiền hơn để ngồi trong một quán cà phê có không gian đẹp.
Đó là hành vi.
Khi hỏi lý do, họ có thể trả lời:
“Vì quán đẹp.”
Đó mới chỉ là lời giải thích bề mặt.
Nếu đào sâu hơn, có thể chúng ta sẽ phát hiện:
“Tôi muốn có một không gian phản ánh phong cách sống của mình.”
Hoặc:
“Tôi muốn được nhìn nhận là người có gu thẩm mỹ.”
Đó mới là tầng Insight.
Và đó cũng là lý do nhiều thương hiệu thành công không tập trung vào sản phẩm mà tập trung vào hình ảnh bản thân khách hàng muốn trở thành.
Persona cho bạn biết khách hàng là ai, Insight cho bạn biết họ thực sự nghĩ gì
Trong bài viết về chân dung khách hàng mục tiêu (Persona), chúng ta đã nói về độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và hành vi.
Đó là những dữ liệu rất quan trọng.
Nhưng Persona chỉ giúp doanh nghiệp nhìn thấy khách hàng từ bên ngoài.
Insight giúp doanh nghiệp nhìn thấy phần bên trong.
Persona trả lời câu hỏi:
Họ là ai?
Insight trả lời câu hỏi:
Điều gì đang thúc đẩy họ?
Muốn xây dựng thương hiệu hiệu quả, doanh nghiệp cần cả hai.
Cách đơn giản nhất để tìm Insight: Hỏi “Tại sao?” nhiều hơn một lần
Phần lớn doanh nghiệp dừng lại quá sớm khi nghiên cứu khách hàng.
Họ nhận được câu trả lời đầu tiên và cho rằng đó là sự thật.
Trong khi câu trả lời đầu tiên thường chỉ là phần nổi.
Ví dụ:
Một khách hàng muốn mua bảo hiểm.
Tại sao?
Để bảo vệ tài chính.
Tại sao việc bảo vệ tài chính lại quan trọng?
Vì họ có gia đình.
Tại sao điều đó khiến họ lo lắng?
Vì họ sợ người thân gặp khó khăn nếu có chuyện không mong muốn xảy ra.
Đến đây, chúng ta bắt đầu nhìn thấy cảm xúc thực sự.
Khách hàng không mua một hợp đồng bảo hiểm.
Họ mua sự an tâm.
Đó là Insight.
Insight là nền tảng của Emotional Branding
Nhiều người nghĩ Emotional Branding là kể những câu chuyện cảm động.
Thực ra không phải.
Cảm xúc chỉ xuất hiện khi thương hiệu chạm được vào một sự thật rất thật của khách hàng.
Một nỗi sợ.
Một khát vọng.
Một niềm tin.
Một mong muốn được công nhận.
Đó là lý do những thương hiệu tạo được kết nối cảm xúc mạnh thường sở hữu Insight rất sâu.
Họ không bán sản phẩm.
Họ bán phiên bản tốt đẹp hơn của chính khách hàng.
Đó cũng là điều mà bài viết Emotional Branding: Đánh vào cảm xúc thay vì tính năng đã phân tích rất rõ.
Lời kết
Qua nhiều năm làm việc với các doanh nghiệp, tôi nhận ra rằng phần lớn thất bại trong marketing không đến từ việc sản phẩm kém.
Nó đến từ việc doanh nghiệp chưa thực sự hiểu khách hàng.
Họ biết khách hàng bao nhiêu tuổi.
Biết khách hàng sống ở đâu.
Biết khách hàng có thu nhập bao nhiêu.
Nhưng lại không biết điều gì khiến khách hàng mất ngủ vào ban đêm.
Không biết điều gì khiến họ lo lắng.
Không biết điều gì khiến họ hạnh phúc.
Insight chính là cây cầu nối giữa doanh nghiệp và cảm xúc con người.
Và trong một thế giới mà sản phẩm ngày càng dễ bị sao chép, khả năng thấu hiểu khách hàng có lẽ là lợi thế cạnh tranh bền vững nhất mà một thương hiệu có thể sở hữu.
