Cách đây vài năm, tôi có một câu hỏi khá thú vị dành cho một nhóm chủ doanh nghiệp.
Tôi hỏi:
“Nếu ngày mai thương hiệu của anh chị biến mất khỏi thị trường, khách hàng sẽ tiếc điều gì nhất?”
Căn phòng im lặng vài giây.
Sau đó mọi người bắt đầu đưa ra câu trả lời:
- Chất lượng sản phẩm.
- Giá bán hợp lý.
- Dịch vụ tốt.
- Giao hàng nhanh.
Đó đều là những câu trả lời đúng.
Nhưng chưa đủ.
Bởi trong thực tế, khách hàng thường không trung thành với một thương hiệu chỉ vì sản phẩm tốt hơn vài phần trăm hay giá rẻ hơn vài chục nghìn đồng.
Điều giữ họ ở lại lâu dài thường là cảm xúc.
Đó là lý do có những người sẵn sàng xếp hàng nhiều giờ để mua sản phẩm mới của Apple.
Có những người chỉ uống một thương hiệu cà phê quen thuộc dù xung quanh có rất nhiều lựa chọn khác.
Và cũng có những khách hàng sẵn sàng bảo vệ thương hiệu mình yêu thích mỗi khi có ai đó chỉ trích.
Họ không còn đơn thuần là người mua hàng.
Họ trở thành những người đồng hành cùng thương hiệu.
Đó chính là sức mạnh của Emotional Branding.
- Khách hàng không ra quyết định bằng lý trí như chúng ta vẫn nghĩ
- Emotional Branding thực sự là gì?
- Cảm xúc luôn mạnh hơn tính năng
- Muốn tạo cảm xúc, trước tiên phải hiểu khách hàng
- Những cảm xúc phổ biến mà thương hiệu thường khai thác
- Sự an tâm
- Sự tự tin
- Sự thuộc về
- Niềm tự hào
- Emotional Branding và Brand Love có mối liên hệ như thế nào?
- Lời kết
Khách hàng không ra quyết định bằng lý trí như chúng ta vẫn nghĩ
Phần lớn doanh nghiệp vẫn tin rằng khách hàng sẽ lựa chọn dựa trên những yếu tố rất logic:
- Giá cả.
- Tính năng.
- Chất lượng.
- Thông số kỹ thuật.
Những yếu tố đó chắc chắn có ảnh hưởng.
Nhưng nếu chỉ có vậy thì thị trường sẽ rất đơn giản.
Chúng ta sẽ luôn mua sản phẩm rẻ nhất hoặc tốt nhất.
Thực tế lại không diễn ra như vậy.
Một người có thể bỏ ra vài chục triệu đồng để mua một chiếc điện thoại dù có những sản phẩm khác sở hữu cấu hình tương đương với mức giá thấp hơn nhiều.
Một người có thể lái xe xa thêm vài kilomet chỉ để mua đúng ly cà phê quen thuộc.
Một người có thể tiếp tục sử dụng một thương hiệu suốt nhiều năm mà không hề cân nhắc các lựa chọn khác.
Những quyết định đó không còn được dẫn dắt hoàn toàn bởi lý trí.
Nó được dẫn dắt bởi cảm xúc, ký ức và niềm tin.
Đó cũng là nơi Emotional Branding phát huy vai trò của mình.
Emotional Branding thực sự là gì?
Nhiều người nghĩ Emotional Branding đơn giản là làm quảng cáo cảm động.
Thực ra đó chỉ là một phần rất nhỏ.
Emotional Branding là quá trình xây dựng mối liên kết cảm xúc giữa thương hiệu và khách hàng.
Nói cách khác:
Thương hiệu không chỉ muốn khách hàng nhớ đến mình.
Thương hiệu muốn khách hàng cảm thấy mình thuộc về một điều gì đó.
Hãy nhìn cách các thương hiệu lớn vận hành.
Họ không bán sản phẩm.
Họ bán một cảm giác.
Nike bán sự quyết tâm.
Apple bán sự sáng tạo.
Harley-Davidson bán tinh thần tự do.
Rolex bán cảm giác thành công.
Sản phẩm chỉ là phương tiện.
Cảm xúc mới là đích đến.
Cảm xúc luôn mạnh hơn tính năng
Tôi thường nói với các doanh nghiệp rằng:
Tính năng giúp khách hàng mua lần đầu.
Cảm xúc giúp khách hàng quay lại nhiều lần.
Bởi tính năng có thể bị sao chép.
Giá bán có thể bị cạnh tranh.
Công nghệ rồi cũng sẽ bị bắt kịp.
Nhưng cảm xúc mà khách hàng dành cho thương hiệu thì rất khó thay thế.
Đó là lý do những thương hiệu mạnh thường đầu tư rất nhiều vào trải nghiệm.
Họ không chỉ quan tâm sản phẩm hoạt động thế nào.
Họ quan tâm khách hàng cảm thấy thế nào.
Sau khi sử dụng sản phẩm, khách hàng có cảm thấy tự tin hơn không?
Có cảm thấy được tôn trọng không?
Có cảm thấy mình thuộc về một cộng đồng nào đó không?
Đó mới là những câu hỏi thực sự quan trọng.
Muốn tạo cảm xúc, trước tiên phải hiểu khách hàng
Một thương hiệu không thể tạo ra kết nối cảm xúc nếu không hiểu khách hàng của mình.
Đó là lý do Emotional Branding luôn bắt đầu từ việc nghiên cứu con người.
Trong bài viết về chân dung khách hàng mục tiêu (Persona), chúng ta đã nói về việc xác định khách hàng là ai.
Tiếp đó, trong bài Insight khách hàng: Sự thật ngầm hiểu đằng sau hành vi mua hàng, chúng ta tìm hiểu điều gì thực sự thúc đẩy họ hành động.
Đó chính là nền móng của Emotional Branding.
Bởi bạn không thể chạm đến cảm xúc nếu chưa hiểu nỗi lo, mong muốn hay khát vọng của khách hàng.
Thương hiệu càng hiểu khách hàng sâu bao nhiêu, khả năng tạo ra kết nối cảm xúc càng mạnh bấy nhiêu.
Những cảm xúc phổ biến mà thương hiệu thường khai thác
Mặc dù mỗi ngành hàng có những đặc thù riêng, nhưng phần lớn các thương hiệu thành công đều xoay quanh một số nhóm cảm xúc cơ bản.
Sự an tâm
Các thương hiệu bảo hiểm, ngân hàng, y tế thường xây dựng cảm xúc này.
Khách hàng không mua dịch vụ.
Họ mua sự yên tâm cho tương lai.
Sự tự tin
Rất nhiều thương hiệu thời trang, mỹ phẩm và giáo dục khai thác nhóm cảm xúc này.
Họ giúp khách hàng trở thành phiên bản tốt hơn của chính mình.
Sự thuộc về
Con người luôn muốn trở thành một phần của cộng đồng.
Nhiều thương hiệu thành công nhờ tạo ra cảm giác kết nối giữa những người có chung giá trị.
Niềm tự hào
Một số thương hiệu giúp khách hàng cảm thấy thành công, được công nhận hoặc khẳng định vị thế của mình.
Đây là nhóm cảm xúc xuất hiện rất nhiều trong các ngành hàng cao cấp.
Emotional Branding và Brand Love có mối liên hệ như thế nào?
Nếu Brand Trust là niềm tin thì Brand Love là tình cảm.
Khách hàng có thể tin tưởng một thương hiệu.
Nhưng chưa chắc đã yêu thích thương hiệu đó.
Ngược lại, những thương hiệu sở hữu Brand Love thường đã xây dựng được mối liên kết cảm xúc rất mạnh.
Đó là lý do bài viết Brand Love: Biến khách hàng thành fan cuồng như Apple đã làm có thể xem là bước phát triển tiếp theo của Emotional Branding.
Bởi khi cảm xúc đủ mạnh, khách hàng không còn chỉ mua sản phẩm.
Họ trở thành người ủng hộ thương hiệu.
Và đó là tài sản vô cùng quý giá.
Lời kết
Trong một thị trường mà sản phẩm ngày càng giống nhau, công nghệ ngày càng dễ tiếp cận và giá cả ngày càng minh bạch, cảm xúc đang trở thành lợi thế cạnh tranh khó sao chép nhất.
Khách hàng có thể quên một chương trình khuyến mãi.
Có thể quên một quảng cáo.
Có thể quên một bảng giá.
Nhưng họ rất khó quên cảm giác mà một thương hiệu mang lại.
Đó là lý do những thương hiệu mạnh nhất thế giới không chỉ chiếm được thị phần.
Họ chiếm được một vị trí trong trái tim khách hàng.
Và đó cũng chính là mục tiêu cao nhất của Emotional Branding.
